【亿邦原创】3月29日，快手科技发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，快手年度总营收达942亿元，同比增长16.2%，超越彭博市场一致预期的931亿元。
其中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，该业务板块全年收入为490.4亿元，同比增长14.9%；直播收入为353.9亿元，同比增长14.2%；其他服务收入包括电商收入为97.5亿元，同比增长31%。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%。
海外业务方面，由于持续聚焦核心国家发展策略，快手进一步优化资源分配，提升运营效率，全年海外业务经营亏损同比收窄44.7%。
受主营业务收入稳健增长以及运营效率持续提升驱动，快手国内业务在经营层面实现全年盈利，2022年经营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。
快手盈利能力大幅改善背后，离不开其2022年的降本增效。过去一年，快手“销售及营销开支”砍掉71亿元，同比减少了16%，其占总收入比例也由2021年的54.5%减少至2022年的39.4%；销售成本占比由去年同期的58%下降至55.3%。
在用户和生态建设方面，快手升级用户增长策略以提升获客效率。四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU同比增长13.3%达3.66亿，平均MAU同比增长10.7%达6.4亿；平台互相关注的用户对数达267亿对，同比增长63.4%。此外，Q4短视频日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量同比增长超50%。
快手CFO金秉表示，2023年，快手预计用户能够实现稳步增长；中期来看，也对在2024年下半年实现单季度DAU均值破4亿的目标充满信心。
去年9月，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑担任主席，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。依托持续增长的流量优势，在产品升级、组织效能提升等多重举措的推进下，快手进一步释放公私域一体化的商业潜力。
一、全年线上营销服务收入490亿，2023年重点提升广告客户投放ROI
作为快手营收增长的重要引擎，线上营销服务（广告）业务承载着包括探索内容变现、提升电商综合货币化率在内的多重价值。
快手Q4及全年业绩数据显示，四季度，快手广告收入达到151亿元，同比增长14%，实现近三个季度以来的增速新高，超越彭博市场一致预期的9.5%。全年线上营销服务收入达490亿元，占年度总体营收的52.1%。
在业绩电话会上，快手CEO程一笑透露，伴随着宏观经济逐步复苏，以及四季度电商大促等营销活动的拉动，平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长，其中快消、食品饮料等行业表现突出。
在品牌广告方面，借助重要营销节点和自建招商项目，以及品牌相关产品能力的迭代，快手平台的品牌传播价值进一步获得广告主认可，Q4品牌广告收入同比增长超20%。通过短视频和直播的双开策略，提高了广告主转化效果，短视频广告收入占比也持续提升。
此外，快手此次披露的业绩数据显示，Q4每月平均有近4亿的用户使用快手搜索，日均总搜索次数同比增长接近翻倍，这也为广告、电商等业务拓展了新的商业流量空间。经测算，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍。
程一笑表示，随着市场情况的不断变化，广告客户更在意长期成长性和更确定性的收益。因此，对于快手线上营销业务而言，2023年的重点方向是“修炼内功”，不断提升广告客户在平台上投放的ROI。具体策略包括：
第一，注重商业化流量的提效，将内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配。快手将探索如何通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路ROI。
第二，商业化产品能力建设和服务升级。在数据基建方面，通过提升平台模型和算法认知能力和分配能力，最终实现商业化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放链路顺畅度，同时这些数据会沉淀在磁力万象的DMP数据管理平台，从而使标签能力和定向能力大幅度提升。
第三，在流量拓展方面，平台计划推出搜索广告产品。得益于第四季度搜索流量同比增长接近翻倍，结合搜索广告的精准转化效率，逐步形成平台上良好的内容、搜索、商业之间的闭环，为商业化带来新的增量空间。
在年初快手商业化磁力大会上，快手在短视频直播行业内率先推出“全店ROI”的新型经营理念，以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和5R人群模型，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。
程一笑表示，考虑经济复苏节奏和广告市场相对经济恢复的偏滞后性，整体在线广告市场在2023年下半年会有较为明显的反弹。到时，快手内循环广告将继续拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘，外循环广告逐步恢复正增长。
二、2022年达成9000亿电商GMV目标，2023年加大商品力和品牌化建设
去年9月，快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部；快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人。快手2022年Q4及年度业绩显示，快手电商交易总额（GMV）同比增长32.5%达9012亿，实现了全年9000亿的GMV目标,迈向全年近万亿的电商GMV规模。
平台数据显示，随着越来越多品牌将快手作为主要经营阵地，2022年入驻品牌数量保持高速增长，其中知名品牌动销率达90%以上。
其中，去年四季度尽管受到供应链及物流影响，电商GMV仍实现3124亿元的单季度历史新高，同比增幅达30%。包括快品牌在内的整体品牌GMV占比环比持续提升，贡献大盘GMV近30%，GMV破亿品牌数量同比增速超50%。快品牌退品率显著低于大盘，复购率显著高于大盘。
四季度，公域流量的直播GPM（直播间千次曝光成交）同比继续保持高速增长；月均动销商家数量同比增速超50%，头部商家月均店效实现双位数的同比增长。
在信任电商的构建方面，2022年，快手电商以“品质放心、售后无忧”为标准，累计推出20余项消费者权益产品，过去一年，信任购权益覆盖商家数上涨300%。
2023年初，国内各大电商平台纷纷推出商品价格补贴政策，“电商价格战”已然打响。面对激烈的电商竞争环境，快手也适时做出相应的策略调整。
今年3月初，亿邦动力独家获悉，快手电商正在筹备“新商城”，其中的新栏目“低价好物”将面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。
程一笑在业绩电话会议上表示，对于直播电商而言，像货架电商一样进行完全对标的比价是比较难做到的。直播间内往往会针对粉丝及平台潜在购买用户的需求，制定独特的选品sku和价格策略。对于快手而言，平台有天然的社区属性优势，用户购买行为除受价格驱动外，核心购买力还基于对主播和平台的信任。在关注商家利润率的同时，快手也将引导商家通过低价好物的打造，加强用户转化。
程一笑同时表示，为了更好的应对外部的竞争环境，除了通过价格战争夺外，电商业务同样需要“修炼内功”，不断提质增效更为重要。
2023年，快手将持续进行平台的电商生态治理，强化信任电商基本盘。目前，快手电商正围绕商家运营、品牌化和商品基建等完善供给端能力，并结合用户需求，不断加强商品力建设。
商家运营层面，快手通过更加清晰和精准的招商政策，持续吸引商家入驻，并综合商品品质、物流速度、服务能力等形成店铺分，更好的识别优质商家进行流量扶持，实现更精细化的梯度运营。
为了更好地对接商家、提供服务，快手还将服务商团队升级为商家发展部，整合服务商、产品、流量等能力，为商家，尤其是为有增长潜质、需要扶持的中小商家提供一站式服务，帮助商家顺利度过冷启，实现销售额跃迁。
数据显示，22年第四季度，月均动销商家数量同比增速超50%，头部商家月均店效实现双位数的同比增长。
品牌化层面，快手进一步升级品牌全域经营解决方案，鼓励品牌在快手以“店铺经营”为核心，做好品牌自播的同时，利用优质的达人资源辅助分销，提升品牌影响力。同时，依托短视频+直播模式，为消费者搭建从种草到拔草的全链路。
商品基建层面，快手目前正持续提升商品类目属性的准确性、丰富度和覆盖率，结合商品价格、品牌属性、交易趋势等，更加深入地理解货品。同时围绕售前、售中、售后的用户需求，刻画适合快手用户的“好商品”。通过不断完善的商品力建设，进一步获取电商市场份额。
“未来，我们也会强化搜索等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。”程一笑说。
三、快手本地生活逐步建立消费心智，日均消费与本地生活相关内容用户超1亿
今年2月24日，亿邦动力独家披露，在与美团等的合作之外，快手本地生活旗下团购业务疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户，快手用户可通过新交易链路完成团购交易，然后到店消费。
在本次业绩电话会议上，程一笑谈到，快手作为第三大国民app，在本地生活渗透率相对较低的二三线城市有良好的用户基础。最近平台上的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿。通过撬动达人创造高质量内容，协同精准的推荐算法，打造“货找人”的新模式，建立起快手用户的本地生活消费心智。
据了解，现阶段，快手本地生活业务的主要工作在以下几个方面：
第一，内部完成团队搭建，逐步完善成熟策略打法。通过综合评估在流量、内容供给等方面的优势，结合本地用户消费习惯以及商品供给资源，选择核心城市作为MVP并跑通验证。
第二，供给端主要以服务商和第三方平台合作为主，同时通过少量直营BD给服务商提供样板，持续丰富供给。利用海量达人资源，以到店餐饮业务为主，培养用户心智，并逐步渗透到其他类目。同时针对各消费场景，详细评估消费者的各项需求，丰富产品功能。
面对行业竞争，快手将在战略打法逐步成熟的基础上，保持运营灵活性，以应对目前市场愈发激烈的竞争环境。
此外，基于“短视频+直播”的内容生态，快手还探索了快聘、房产等创新业务发展模式。其中，快聘业务自正式上线1年多以来，各项业务指标取得快速进展。2022年第四季度的日均简历投递量相较第一季度翻倍，且在今年春节期间简历投递峰值突破50万。
2022年，“快聘”业务全年直播带岗超过500万场，平台与超24万家企业达成合作，为有效解决“用工荒”、“就业难”提供了新型方案。
目前，快手快聘业务在丰富岗位供给、夯实数据基建和探索商业模式上都在稳步推进。平台上岗位覆盖的一级类目22个，二级类目超200个。在商业模式探索上，未来的变现方式是CPQL，即分质量的线索定价模式。
在房产领域，快手理想家打造了“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，持续搭建房产知识信息平台和交易服务平台。2022年，快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元，深度合作城市已超70个，持续拓宽以新一线城市、二线城市和三线城市为主的房产市场想象空间。
2023年，面对行业的激烈竞争和加速内卷，程一笑用“修炼内功”来描述快手应对外部竞争的主要策略，力求通过平台的差异化定位和高效经营能力，在广告、电商、本地生活、快聘、房产等行业探索更多商业模式创新，在市场赢得一席之地。
