抖音电商启动低价战略，商家如何增长破局？

抖音电商启动低价战略

商家如何增长破局？

近日，据公开消息，2024年抖音将把“价格力”定位为优先级最高的任务。当前的抖音商城中，“全网低价”的标签，也已然出现。继拼多多、阿里、京东之后，抖音成为了又一个将“低价”作为重要战略的平台。

抖音电商涵盖两大板块业务，一是普通快递送达的商品零售业务，二是小时达、抖音超市和外卖等即时零售业务。前者在架构上可以分为以品牌商家为主的A组，旨在扩大总交易价值（GMV），以及以白牌商家为主的B组，旨在增加订单量。

抖音电商已明确“价格力策略”，确定了49个低价格带重点（三级）类目，并将强化类目阈值下商品供应。此外，针对87个绝对低价（二级）类目，即“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目，抖音电商专注于新招募绝对低价类目的商家，以教育消费者建立低价心智。

同时，抖音电商正在调整流量分配规则，向全网低价和同款低价商品倾斜，并对商家、达人和用户端页面进行升级，新增价格标签，以在内容场和货架场更突显价格要素。

强调价格力的抖音电商不仅关注产品数字上的低价，还以低价新品和爆品为策略，促使品牌店铺整体生意增长。尽管有品牌商家对此导向持保留态度，不会因此调整渠道策略。

然而，在2023年，随着拼多多逆势崛起，淘宝、京东就先后打出了“低价”这张牌，而抖音的下场无疑让这场低价之争逐渐白热化。

抖音电商加入低价竞争

2024年1月起，抖音电商只有3种价格的商品，分别是“全网低价”“同款低价”和“同款高价”。

随着商品的价格力依次减弱，平台给予的流量曝光也就依次减少，包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。抖音电商比价逻辑是，同一品牌站内和站外比，站内无品牌和全网商品比。

目前，抖音电商对商品价格力的要求，已经体现在商家和达人的后台功能变化上。

在商家后台，平台将根据全网商品价格及销量表现计算得出，可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”，商家可按照此价格改价销售。日常经营中，商家如果不及时改价，商品曝光流量将会受到影响。尤其是38节等大促中，活动商品不及时改价，则会被清退。

如果对平台提供的“建议价”、“商品力等级判断”存有异议，商家也可以发起申诉。对商家来说，“近30天内的价格达标商品数量占比”已成为平台衡量“商城经营分-商品力”的重要指标。

为了确保平台内商品价格体系保持在最优状态，抖音电商上新了不少比价工具，比如“优价推手”和“爆款竞价”。二者都在今年1月开始内测，2月底逐渐全量放开。

“优价推手”可以帮助商家识别商品的价格力等级，并根据同款低价给到建议价，按规定改价后获得额外流量曝光；“爆款竞价”是在商家认为自家商品价格更低时，参与竞争对手的同款商品竞价，竞价成功后获得更多流量扶持权益。

而在达人后台，即精选联盟等达人选品界面，低价产品被打上了“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”标签。打上低价标签的产品，容易获得更多流量曝光，但价格较高的产品，可能会触发影响流量的提醒。

抖音低价，不仅体现在商家和达人后台，抖音App也在灰度测试用户端可以看到的价格标签，比如全网低价、直播间同价、同款低价和近90/60/30天低价等。在用户选购商品过程中，平台也展露出该商品的价格优势，便于比价下单。

如果一个商品同时满足多个价格标签，平台优先展示的顺序也表明了平台倡导的方向，即全网低价>同款低价>近x天低价。

简而言之，低价者得天下，低价商品将会更容易获得流量推荐、更容易得到展示，并会在用户前端出现显眼的低价标签。

比如，在抖音商城搜索“苹果15”后，排在第一位的显示“低于直播价”，第二位的则显示“全网低价”。

若不带上品牌进行搜索，如搜索“抽纸”，排在前四的产品有三个显示“全网低价”。

除了影响曝光之外，低价商品还会获得流量投放的权益，巨量千川将对全网低价、同款低价的产品叠加提供广告扶持权益。

直到2023年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但现在“内部更多在对标拼多多”。

放在两年前，“抖音对标拼多多”看起来是个令人难以置信的命题。毕竟，被称为“流量黑洞”的抖音，手握直播短视频两把利器，拥有众多传统电商平台可望而不可即的内容及达人优势。不管怎么看，内容才是抖音电商的王牌。

抖音电商为什么要卷低价？这是不是意味着，电商平台之间的竞争，终究还是要回归低价？

从品牌到价格力，抖音重拳出击

为什么高速发展的抖音电商也会将低价作为策略？

作为国内最流行的短视频平台之一，抖音目前拥有6-8亿、覆盖各个年龄段、并且有日均120分钟时长的日活用户，庞大且重度的用户基数是抖音塑造一切的基础；如果说移动互联网早期微信还不知道如何变现，抖音则是一开始就用平台和算法，搭建了更加高维的商业底座。“中心化”算法推荐、剪映等多技术支持创意玩法、极短的转化路径和“优质内容+粉丝互动”的传播模式，三流(私域流量、公域流量、商域流量)合一，使得抖音近几年先后超越阿里和腾讯，成为价值最高的大厂，所以扩张，一切似乎都顺理成章。

对抖音来说，刚进入电商领域，初始选定的是品牌战略，调性相对比较高。但经历全部选择知名品牌的早期以后，抖音很快发现增速不太理想，所以改变了策略，逐步引入了一些白牌和第三方卖家，低价成了必然手段。

2022年，抖音电商由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，将直播、短视频与货架相互打通后，使得更多的中小微商家可以选择在抖音电商发展，也就是这一年，抖音的GMV极速扩张，有媒体报道是1.41万亿。2023年，抖音电商的GMV已经无限接近京东和拼多多，1月15日，抖音电商在进行2023年度盘点时，披露了以下几个关键数据：全域兴趣电商发展空间很大，近一年平台GMV增幅超80%；货架场景业务高速增长，过去一年抖音商城GMV同比增长277%。

放在传统电商平台整体增长“保平即胜”的背景下，抖音电商过去一年的增长，无疑是非常耀眼，这应该会给抖音更多的信心。2024年，对增长的攫取就成了连续性必然；此前，凭借内容优势，抖音电商成功的避免了与拼多多、淘宝和京东的直接厮杀，但从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网最低价，就一直是抖音的常规手段，而选择2024年入局，对标拼多多，更像沃土栽花，水到渠成。

在整体策略上，抖音直播间将继续承载以品牌为主的高客单价商品，而抖音商城与短视频将大力推荐低价商品。相比2023年的生态布局，低价推荐比重将会大幅增加，作为抖音电商发力的重点，从2024年1月开始，抖音开始将流量向商城内的“超值购”板块倾斜，全网低价，直接对标拼多多的百亿补贴。

根据抖音1月发布的数据，抖音电商年货节期间，“超值购”频道商品日均GMV同比增长604%；与此同时，抖音的价格力战略也还会更多地向短视频模块铺开，“去年倾斜给抖音商城的流量是60%，今年降为了50%，目前内容化和货架电商的流量倾斜占比为五五开”，有抖音内部人士做了这样的表述。

为了保障低价战略，抖音电商也会通过策略，不断弥补商家丰富度和产品动销不足的短板。2023年，抖音就开始有意识地放低商家准入门槛，通过‘0元入驻’等模式吸引中小商家入驻，对标拼多多的极简操作，加上直播、内容生成、流量分发，一个完整的生态更加有利于商家的做大。

但对抖音来说，进入低价也面临一些问题，因为初始的品牌调性，抖音内部自上而下绝对都不愿意去做低质低价、容易给平台带来舆论风险的货盘，在这种情况下，抖音的低价，更像是品牌的微弯，“可以买贵的，但不能买贵了”，很可能对天猫和京东形成更大的冲击。

白牌商品、中小商家——低价的突破口

区别于淘宝、京东、拼多多，抖音电商的崛起来自于内容场和货架场的协同发展，形成的飞轮效应。在初期，海量的短视频、直播、图文搭建起了抖音的内容场。

随着内容场的不断完善，抖音开始积极加码电商基建。在2023年，抖音电商的商城、搜索等货架场都被不断完善，内容和货架场的流量不断互通，泛货架场成为了大多数商家的增长来源。

全域兴趣电商概念形成的同时，也涌入一批“拼多多式”中小商家。对于这类商家来说，由于体量、时间等原因，无论是短视频还是直播都需要投入一定的前期成本，而货架场的形式则更加适合其入局。

据晚点消息，抖音电商2024年的低价策略会扩展至内容场——商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

作为平台方，抖音以低价为引，打造商城的低价心智，撬动整体生意增长。某种程度上来说，抖音电商寄希望于通过低价的钩子留住消费者，加深货架电商“人找货”的心智。

尽管低价战略是刚刚提出的，但回顾抖音电商近期的动作发现，相关布局早已开始。

2023年5月，抖音电商将原有的运营组和商家发展中心打散，分成两个组，一组负责品牌商家、一组负责非品牌商家。对于非品牌商家，也就是白牌商家为主的这一组来说，订单量成为了重要指标。此外，抖音电商还推出过万人团超值购、9块9特价频道等板块，全方位扶持低价白牌商品。

抖音的“价格力”相关策略对于中小商家来说，有一定利好效果。在内容电商发展到后期时，供应链能力的重要性被重新看到，拥有一定供应链能力的中小商家又被重新请上了牌桌。

然而，低价是把双刃剑。低价不等于低质量，低价不等于低服务。对于中小商家来说，想要在低价竞争的市场上活下来，无疑对其提出了更高的要求。

总的来说，抖音的低价战略瞄准了白牌商品和中小商家。

最低价从何而来？卷到产业带

各平台的最低价何来？

从电商平台策略来看，要么是平台进行一波补贴，以争夺下“全网最低价”，例如拼多多百亿补贴。要么是算法推荐给予低价商品更多流量，例如贴上“低价”标签。但无论是平台补贴还是鼓励商家破价，都有难以长久发展的局限性。

故而，在电商平台竞争白热化的当下，产业带就成为了各方必争之地。

2月27日，抖音电商发布了《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告。报告显示，过去一年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场。截至年底，全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

这些产业带主要分布在浙江、广州、苏州等地。其中，广州女装、义乌饰品、深圳数码成为最受欢迎的产业带商品。

抖音电商负责人表示，将通过持续助力实体经济升级创新，让更多中小商家获得发展，让更多白牌产品成为国货品牌，为产业带高质量发展、促进消费、带动就业和乡村发展做出切实贡献。

产业带商家或许拥有高质量的货品，但不一定擅长运营。

故而，2023年淘宝推出“淘宝星产地”计划，在一年内从20条产业带中严选性价比好货，帮助其多维度爆发。在双12南通家纺溯源专场中，当晚成交金额就突破了5000万。

与此同时，阿里旗下的批发电商1688平台也被升级为阿里巴巴第一批战略级创新业务。在年轻人涌入、消费降级的背景下，1688重新被更多人看见了。

拼多多方面，去年3月，拼多多百亿补贴连同央视新闻推出“美好生活拼出来”系列带货直播，请来央视主持人向网友进行推荐，同时提供“千万级免费流量支持”吸引各地的中小商家。

对于电商平台来说，产业带贴近源头，不仅商品优质，而且成本更低，平台可以实现“去掉中间商赚差价”的目的。

此外，平台拥有一定的用户偏好数据，这类数据可以一定程度上反应消费者的用户需求，商家可以根据需求变化做生产调整，以满足消费者最新的需求。

事实上，平台做产业带并不新鲜，早期的1688就是典型。但在如今的电商格局之下，各平台做产业带开始呈现出不同的特点，并且对于产业带的扶持力度都进一步加大，尤其是在低价竞争的背景下。

平台和商家

各自如何理解低价策略

每年4-5月，抖音电商都会面向全行业召开峰会，宣布和解读新一年平台的战略方向和经营方法论。

2021年，抖音电商提出“兴趣电商”模型，发布FACT经营方法论；随后两年升级为“全域兴趣电商”、“飞轮增长全域一体”，并迭代FACT+、FACT+S经营方法论。今年，“价格力”是否会成为平台新一年的关键战略？

今年1月，抖音电商已发布价格力方法论，即优价好物三步走，先在抖店商机中心找到市场潜力商品，备好货后利用比价工具给出最优价格，最后享受平台给予的流量权益和福利活动。

抖音电商最近的招商活动、内部交流会、产品功能升级等动态，暗含着平台对价格策略的概念诠释。与此同时，来自不同行业的商家们，也对“抖音低价”有自己的理解。

一方面，“低价”意味着绝对的价格数字低。

抖音电商按照订单控比和低价订单占比为筛选条件，确定了23个战略类目（对应49个三级类目），要求生态合作伙伴大力加强低价格带临界值上限以下的商品供给。

按照“订单20元以下，供给控比小于50%”的筛选条件，平台确定了87个二级类目。在平台看来，商品如果做到绝对低价，前期转化成本低，对教育客户对平台建立低价心智的作用力更强。对此，平台的策略是重点做绝对低价类目的新商招募，且目标激进。

以即将到来的抖音38好物节为例，“价格力”成为招商的重点之一。对于即时零售业务，抖音也设置了“低价爆品”核心玩法，定向全行业只招0.01元或19.9元内价格带商品，且活动价格需为原价格的6-7折、活动期间保证绝对低价的心智。

这种低价，还体现在平台的补贴和扶持中。拿即时零售的配送环节来说，目前抖音已接入第三方运力平台，比如顺丰、UU跑腿、达达快送等，经平台补贴后，5km内的起步价仅为3.8元，且现阶段加价费是0元。“这一价格有时比美团更加便宜，美团3公里外是有距离加价费用的。”一位抖音小时达商家说。

再来看快递电商业务，无论在商城货架，还是直播间，抖音电商平台推出“无需凑单一件立减”的专项活动，价格直降15%。在过去的活动中，抖音电商还试行过“跨店满减”、“官方直降”并行的大促方式，现在则更强调突出更直接的降价方式。

另一方面，“低价”仅是一种引流手段或推爆品方式，用部分频道、部分单品做引流和打爆。

在抖音商城，主打低价的频道很多，比如对标“百亿补贴”的“超值购”，每晚8点还有限时抢购，还有低价保量的“万人团”频道，还有针对白牌商品的低价秒杀专区——目前分为“爆款秒杀”价格低至1元区，“3元3件”区、“9.9元3件”区，封顶价格为9.9元。

2024年抖音商城好物年货节，超值购和低价秒杀频道日均支付GMV较去年同期增长604%和735%，远超抖音商城日均支付GMV的增长速度（98%）。

每个平台都在比价，每个品牌商都在控价。站在品牌商角度来说，核心是在高溢价客户和销售额之间做好平衡，做出最优选择。限时限量的低价是为了获取更多的高价值用户，而不是一味用低价吸引低价值用户。

低价潮下

商家增长的破局之道在哪里？

不光抖音，事实上当下中国电商的主流趋势，也都紧紧围绕着“价格”展开。

2015年成立的拼多多，凭着“砍一刀”迅速在低价电商领域打响名号；

2023年，淘宝推出“五星价格力”模型，在双11大促中将低价作为核心KPI，今年更是将淘宝特价版合并至淘宝内，进一步聚拢低价供给；

刘强东回归后，京东也在2023年初将低价策略作为核心战略，上线百亿补贴频道、下调自营商品包邮门槛，双11大促直接喊出“真便宜”口号。

我们也与多位商家沟通，尝试了解他们对平台低价战略的态度以及相应的对策。

有些商家表达了一种无奈接受平台低价导向的态度。“现在全平台都在内卷，也在推动商家内卷，短时间没办法改变。”一位商家表示，他认为目前已经是薄利时代，只能根据情况走一步看一步。

另一家露营装备品牌商则表示：“现在同类型产品太多，不掌握工厂供应链的话，根本没有价格优势。平台鼓励低价，再加上购买力下降，去年销售成绩就不好，今年我们今年客单价、销售规模同比去年同期下滑更厉害。”

大多数商家考虑的对策包括申请原创品牌、原创设计，以避免与站内外产品和品牌的直接比较。另一方面，他们致力于确保商品差异化，例如在包装、规格、设计、卖点、赠品、渠道定制等方面做出努力。同时，一些商家还在寻找蓝海市场，挖掘细分垂直市场来实现业务增长。

"也没有什么其他太好的办法",这几乎是大部分商家的一致感受。

一些商家则展现相对抗拒低价的态度，有人甚至将“低价”等同于“价格战”，将价格战定义为“价值毁灭战”。一位业内人士表示：“低价驱动的发展模式，不仅拖累有技术、有品质的企业，还让很多原本该被淘汰出清的落后产能，甚至假冒伪劣产业死灰复燃。”

企业若没有利润，如何进行研发投入？当前市场处于存量状态，规模增长十分困难，但营销推广费用却居高不下，反而费率上升。必须提高毛利率，否则增长前景将变得黯淡无光。

上述商家从去年底开始转型，一开始强调消费升级、做大牌平替，逐渐转向主打极致性价比，朝着“高质中价”的模式发展。

另一家户外品牌表示：“虽然经济比较低迷，平台趋势也是低价，但我们倒是没有顺着市场来，反而是集中精力做更高阶的产品开发，包括抬高渠道门槛等等。虽然做产品硬实力很难，但我们尽量相对长远地去看待行业和市场。”

当然，也有少数商家持乐观看法。一位女装商家已习以为常，“平台一直在比价，每一次大促小二都要求拉齐多个渠道价格。京东、淘宝、抖音等有时还会平台补贴，做平台低价心智建设。”

对于今年的渠道安排，这位女装商家认为，抖音电商仍是主力渠道，营销预算也主要分配在这一渠道，接着是淘系、唯品会、京东、拼多多和私域。“在抖音，女装广告投入产出比基本在1:20以上，应季性价比羽绒服可以做到1:60以上，内衣品类在1:2以上，是付费重灾区。”

之所以大多数商家愿意配合平台的“商品价格力”要求，一方面是因为流通环节的损耗成本还可以进一步压缩，具备可操作性，另一方面，商家希望通过低价达成保量、保规模和打爆品的效果。

正如一位商家说的那样，“抖音电商强调价格，大家愿意配合，是大家还愿意相信它今年还能增长。”

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