天津北方网讯：日前，记者调查发现，今年“618”电商营销活动中，不少电商平台的直播间都采用了数字人主播。直播间里，数字人可以流利地介绍商品，还能回答粉丝们的留言和提问，举手投足间让人觉得就是一位真人在直播。深夜，这些主播毫无倦意，仍在卖力地推销商品。这时，才有细心的网友发现，屏幕上的主播其实是一位数字人，根本不需要休息和睡觉。
一些中年网友反映，对网络平台上出现的美女直播间特别关注，也在里面下单花了很多钱。可是，每次留言都没有回复，或者回复得非常简单而敷衍，时间长了终于明白这位主播根本不是真实的真人主播。此前，主播的所有形象和人设均是为了吸粉和卖货，而自己的辨别力不够，付出了感情也掏空了钱包。
相关统计数据显示，AI（人工智能）数字人正在占领越来越多的直播间。它们的服饰搭配、口型声音、身形姿态甚至带货节奏，已经无限接近真人主播；并且，它们可以无休止地工作，也很少因为意外事件而“翻车”。大量的商家和投资机构正在购买和使用数字人直播技术。
直播带货的底层逻辑是信任经济，粉丝因为信任网红和博主才在直播间下单，现在，这一逻辑正在被打破。数字人直播带货，可能出现的问题谁来负责？这些问题需要严肃对待，公众也迫切需要答案。
数字人靠“人设”收割粉丝
近日，河西区网友“耿恬”反映，在短视频平台看到一位金发美女模特在直播，称自己来自外国，16岁的时候就来中国留学，希望永远定居下来，暗示想嫁个中国男人。于是，直播间的粉丝们纷纷点赞、刷礼物，该主播的橱窗内也有外国商品链接，商品很快就被网友们一扫而空。
“耿恬”也买了一袋外国奶粉，价格比其他直播间贵一些。他说自己对这位模特很“同情”，她的国家正在经历战火，家人随时可能被夺去生命，而女孩却背井离乡来到中国，努力学习和打工。同时，这位外国美女也称，非常羡慕中国的居住环境，欣赏中国文化。在同情心的驱使下，他下单购买了商品。
奶粉到货后，“耿恬”发现外包装很简陋，商品说明是临时打印的标签，很多字已模糊不清。饮用后，“耿恬”感觉其质量不及国产同类产品。当“耿恬”在网络平台上查看订单物流信息时，他惊讶地发现商品发货地位于我国中部某省，而非沿海港口城市或陆地口岸区域，这表明他购买的极可能是一款假冒的进口商品。
这位网友在其他短视频平台上也发现，有不止一位这样的外国美女、外国模特、外国留学生在录制短视频和直播带货，对外介绍大致一样。遇到这样的主播和网红多了，他也发觉了异常。最终，有人提醒，已有一位外国模特发布打假信息，称网络平台上有很多数字人在冒用她的头像和声音，骗取关注。更有一些数字人完全是采集很多外国人的面部特征和声音，生成虚拟数字人，在网络平台上直播卖货。
据了解，头部短视频平台某百万粉丝号，人设定位为“‘80后’单亲妈妈”，实际上并不是真人，也是AI生成的种草博主。其商品橱窗共有550多件，已售件数超4万件。此外，还有类似账号数十个，博主均为数字人，账号的统一特征是：发布的内容都是AI生成的美女图片，作品的背景音乐是女声的文案朗读，再在其中搭配产品元素，挂购物车带货。
普通的数字人不足以吸引人，这些AI数字人的人设却非常精准，以“单亲妈妈”“离婚女性”“知性美女”等收割中年男性。网友“耿恬”无奈地说：“数字人没有感情，人设也是虚假的。当初在数字人直播间里购物，是被误导了，错付了信任……”
头部机构纷纷采用数字人直播
不久前，某著名电商平台“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。“采销东哥”以公司创始人的面貌、声音、动作为模型，生成数字人直播带货。网友反映，细看“采销东哥”AI数字人，不仅复原了公司创始人语速快和连音多的口头习惯，还复刻了他搓手指、略微仰头的习惯动作和身体姿态，直播中还有非常自然地看手机的动作。
数据显示，“采销东哥”AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万次，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万，整场直播累计成交额超5000万元。
相关人士也透露，“采销东哥”直播后引起大量品牌、企业高层排队定制，目前团队也正加紧排产数字人，在今年“618”期间，该公司还将推出多场数字人直播。
本市一位网络消费者陈晓介绍，她多次在网红直播间下单购物，也在数字人直播间买过服装、运动鞋。根据多次购物体验，她觉得，数字人也有“背景”和“属性”，对那些以真人尤其是名人、明星为参照物制作的数字人，实质是知名人物的数字替身，知名人物一般会予以授权，也提前约定了相关的法律风险，因此这样的数字人比那些虚假的人设网红更值得信赖。
“一些国有企业的直播间采用数字人，因为其自身的声誉所系，普遍不会以虚假的人设和网红的身份来吸粉，而是以稳定的服务、专业的讲解体现数字人的亲和力，因此，这些数字人更像是国有企业的一位员工。从这个角度看，并不是所有的数字人都不值得信任。”陈晓分析说。
数字人正在快速渗透直播领域
河西区一家网络信息公司技术员介绍：“当前，一台电脑和一套软件设备，便能打造全天候直播的数字人直播间。”其内核就是最新的人工智能技术，通过采集真人或者其他同类人物的图像、声音，经过机器学习，制作数字人形象，再通过相关设备输入文本话术，利用唇形驱动、动作驱动等算法，生成有表情、有动作、能实时互动的数字人主播。
采用了数字人的商家也透露，与真人主播相比，数字人主播更具性价比：不用搭建真实直播间，节省设备费用；不需要雇用主播，节省人力成本；每天24小时在线，不眠不休，状态稳定，没有发脾气、消极怠工等“翻车”的风险。
某运动品牌官方旗舰店采用数字人直播后，单日商品交易额屡登运动服饰类小时榜；而电商促销节期间，数字虚拟主播带动商家成交额较往年增长超246%。某平台测试发现，与真人直播相比，同样开播4小时，数字人直播的单日商品交易额转化率更高。在这种情况下，MCN机构、品牌、电商平台和内容平台纷纷拥抱数字人，期待从中获得直播带货新的增长点。
艾媒咨询的数据也显示，2023年1月至12月，我国新增虚拟数字人直播相关企业41.7万余家，与2022年同比上涨超四成。47.5%的受访用户认为，未来真人主播和虚拟主播将共存，2025年虚拟主播缺口将高达900万。
对商家来说，获得数字人直播技术的门槛也在降低，在网络平台上，记者发现，一些商家在售卖“自主研发的数字人直播系统”相关服务，实现定制AI数字人，花费300元到1980元不等，而如果再加上搭建运营“无人直播间”，收费则上升至691元至2.68万元。
带货出问题 数字人是否担责
今年4月初，《消费者权益保护法实施条例》正式发布，并将于7月1日起实施，其中对直播带货等热点问题做出规范。在强化信息披露方面，《条例》规定，经营者通过网络、电视等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。市场监管总局相关负责人强调，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这是营销的前提和底线。
在完善平台管理方面，《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议时，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。
在规范营销行为方面，《条例》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。
对照上述规定，有消费者提出，万一从数字人直播间购买的商品质量不达标或存在虚假宣传，该如何维权？数字人是虚拟人，找不到具体的真人该怎么办？尤其是短视频平台上的一些商家和机构，运营带货直播间并不稳定，出现问题后迅速关闭账户、清空商品橱窗，导致消费者维权找不到责任主体和维权对象，这种现象应引起重视。
去年6月17日，“中国数字人知识产权存证保护平台”上线，制作完成等待上线的数字人，首先由权威机构进行外观合规审核，审核通过后发放证书，以保证数字人的形象合规合法。这意味着，每一个数字人都应该有一个身份证书。抖音等平台也发布倡议提出，虚拟人在平台注册需要实名认证，此外使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动。第三方机构和短视频平台对数字人的审核和认证，对确认数字人的身份已铺平了道路。
相关法律人士指出，当前要实现AI数字人直播的良性发展，仍需要通过立法，继续完善数字人注册、备案和实名制度，明确数字人、运营者和网络平台的责任边界，以确保出现纠纷后有法可依，切实维护消费者的权益。（津云新闻编辑孙畅）
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