今年以来,中国汽车行业持续攀升的背后,亦迎来诸多变化。如何在存量时代中找到新增量?如何从“人找车”向“车找人”的决策路径转变?如何借助流量平台实现全域营销?
“上汽大众X快手”的合作打造出一个成功的样本,创新解锁短视频时代下的营销新范式。品牌方与亿级流量平台快手一起,借助当下热点及对新一代年轻中产购车诉求的洞察,通过系列定制短视频调动用户情绪感知,定制独家短剧持续用户心智种草,并通过全平台流量覆盖提升广告触达。一套强势的传播组合拳,助力上汽大众斩获亿级曝光,实现与潜客深度沟通的同时沉淀品牌价值资产。
深度种草:明星定制TVC+短剧,打造大声量收获大热点
上汽大众SUV作为上汽大众扛鼎之作,位居国内SUV家族销量首位,而途昂作为家族高端线,更是大众品牌力和产品力的有力发声。如果将途昂“拟人化”,谁更契合途昂所代表的高端品牌形象?被誉为“国民舅舅”和“娱乐圈霸总”的王耀庆无疑是合适人选。
一方面,基于快手丰富明星生态、内外部指数监测,王耀庆的站内热度持续攀升。另一方面,王耀庆凭借精湛演技和过硬的作品质量受到大众认可,其“娱乐圈霸总”人设吻合途昂所代表的高端形象,“国民舅舅”标签则以更加亲和的方式拉近品牌与用户的距离。
“挖宝”国民舅舅王耀庆之后,如何打出创意内容组合拳,开启用户心智“种草”?快手通过“明星TVC+快手星芒短剧”双渠道,打造大声量,收获大热点。
此次合作,首先以明星定制TVC开篇,占领心智、调动用户情绪感知。王耀庆作为途昂品牌大使继续出演“霸总”倾情演绎,主打“霸总有烦恼,途昂来解决”,将大众日常用车场景戏剧化,详尽解答消费者购车关切的三大问题——空间、动力、质量,将艺人鲜明标签融梗于车型创意,强化途昂“大·不止于大”的产品定位和用户感知。
数据显示,视频在王耀庆个人快手账号上发布后,凭借其1048万+的粉丝量及快手平台助推,播放量短期内快速达到2000万+、互动量达到200万+,进一步发挥了明星影响力作用助力品牌理念的扩散及心智触达,并依托其多元的粉丝构成,实现深度破圈传播。
随着品牌热度持续外扩,快手结合亚运热点,与上汽大众携手为王耀庆定制独家短剧《意想不到的人生》。剧中,王耀庆开启霸总人生副线,通过剧情展示了途昂的性能,将角色与品牌调性紧密结合,提高品宣效果;这部剧中,上汽大众途昂车型贯穿剧情,同时片尾贴片。
沉浸式的观影体验,再加上亚运会的高关注度,上线仅15天,定制独家短剧《意想不到的人生》斩获8800万+的播放量和300万+的互动量。在为快手“老铁”们打造可持续的、沉浸式观影体验的同时,也充分深入到种草体验的优化上,通过与热点结合的爆发式流量注入,实现品牌与用户近距离沟通及品牌价值的多维度提升。
破圈营销:海量数据洞察热点趋势,精准传播提升广告触达
亿级传播声量的背后,是品牌方与国民级流量平台快手一起,借助当下热点及对新一代年轻中产购车诉求的洞察,精准传播,在拉近与消费者之间距离的同时,更让消费者对品牌及产品的认知快速提升,从而引发销量的呈几何式增长。
复盘上汽大众与快手的合作案例,“传播内容典范化+传播形式娱乐化”的传播策略是其破圈关键,而“情绪调动—深度种草—扩大影响”的传播链路是其营销利器。
从传播内容来看,途昂作为上汽大众SUV家族高端线,集SUV家族品质形象于一身,最能体现整个SUV家族背后所支撑的大品牌。同时车型本身的大空间、大动力等,完美契合快手老铁的购车需求,因此选择途昂作为本次传播重点聚焦车型。
从传播形式来看,作为短视频平台,短、频、快的趣味内容,是快手老铁的习惯消费方式。本次传播基于快手短视频的特性,推选流量明星王耀庆为途昂品牌大使。在品牌社交内容定制的基础上,结合快手星芒短剧,通过当下最流行的短剧模式,定制扩圈内容。
“明星定制TVC+快手星芒短剧”双渠道打造大声量,收获大热点,实现了1+1>2的品牌传播效果。与此同时,充分调动用户的情绪感知,通过流量红利,实现用户沟通与品牌价值提升。
值得一提的是,为进一步扩大营销影响,深化种草体验,上汽大众更是加码了快手平台优质硬广投流,全面覆盖不同城市的用户浏览路径,持续延展品牌展示路径,实现声量提升。
比如,上汽大众充分利用了定向城市eyemax开屏、信息流等手段,将目标用户引流至上汽大众的直播间,形成站内声量的叠加效应,助力品牌热度飙升,实现站内曝光高峰。
传播数据显示,上汽大众与快手制作的创意内容有效提升广告触达,广告触达率由2.52%提升至51.63%,传播效率提升明显,内容转化能力有效加强。
“本次与快手的内容定制合作,借助其海量的数据分析,帮助品牌提前洞察到当下的热点及流量趋势。精准锁定了消费者诉求,高效地拉近了品牌与消费者之间的距离。在内容创意上,起到了灯塔作用。”上汽大众相关负责人表示,未来,上汽大众希望与快手一起,层层渗透年轻人的文化、娱乐圈层,配合线上及终端,打出强势传播组合拳,给消费者们带来更好的消费体验。
挖掘增量:快手释放增量红利,助力全域营销提质增效
当前,国内汽车市场处在存量与增量博弈的历史性交叉点上。一方面,国内乘用车市场进入低速增长,存量竞争态势持续;另一方面,汽车智能化的迅猛发展,为市场带来了结构性变化。
如何在存量时代中找到新增量?当前产业格局下,车企与经销商该如何发力?又该如何借助流量平台实现全域营销?在此背景下,快手给出了解决方案——借助全域链路营销,为汽车生意增长构建新引擎;与主机厂、经销商共同发力,发掘新的增量。
据悉,快手平台的日活跃用户达3.87亿,其中汽车兴趣基盘用户累计超2亿,平台日均汽车直播的观看用户数已突破5000万,月用户留资、咨询、评论等高意向商机人次达600万。
其中,在创作者方面,初步统计平台上集聚了32万+的专业汽车的创作者,并附着2亿多黏性用户,同时,50余家主机厂发散2700多个经销商,在快手形成了以主机厂为核心的经营阵地。
庞大的用户群体,尤其是亿级的汽车兴趣用户,加之汽车内容创作者、主机厂经销商团队,为快手形成稳固的流量基盘,助推快手在数字化营销时代成为车企不可忽视的经营蓝海。
为打通汽车营销全链路,发力汽车内容生态建设,在不久前的广州车展前夕,快手针对性地发布了“同行者计划”和“满天星行动”。前者面向汽车代理商,增大对汽车渠道人力、资金、资源等投入,构建良好汽车代理商生态;后者以百亿流量补贴繁荣汽车生态,分别面向车企、权威媒体人、汽车经销商入驻,全面发力汽车内容生态建设,链接用户。
简而言之,在快手流量平台的桥梁下,车企、权威媒体人和当地经销商环环相扣,推动汽车购买潜客完成从“心智渗透”到“意愿增强”再到“完成购买”这一过程。
存量时代,更需清醒洞察确定性增长红利,做好用户运营。快手汽车将重点瞄准好内容、好生态、好经营和好线索,发挥独特优势。通过“人货场”的产业生态纵深布局,用“好内容”“好经营”“好线索”开辟新增量路径,完成“内容—交易”的营销闭环,挖掘汽车新增量。
