引领美妆潮流，小红书如何达成种草的全域转化

后疫情时代，线上线下全面融合的时代已经来临。

为了解决传统美妆行业面临的诸多现实问题，市场占有份额和利润率下降、消费者用户画像模糊和体验下滑等，美妆市场在逐渐拥抱一种“线上线下”两手抓的策略。

在这种思路下，线上内容平台可以利用自己在数据和营销方面的优势，改善品牌粗放式运营局面，并引领美妆品牌加深对消费者的洞察，从而实现线上和线下业态联动的精细化运营。

近日，在CBO focus和中国百货商业协会共同举办的“2023化妆品百货零售业会议”上，小红书商业奢美行业总监轻尘分享了小红书在“风向趋势”以及“种草转化”上的运营逻辑。


从多维度，讨论了小红书作为一个内容种草平台，如何通过小红书种草的全域转化，更好助力线下的零售升级。

01
10年耕耘，小红书完成了一个社区的自我迭代

今年，恰逢小红书成立十周年。

从购物攻略到内容社区，再从种草神器到生活方式社区，小红书在历经形态演变的过程中，一直承载着一切生活方式的趋势变化。

而发展到今天，小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书。

轻尘用几组数据展现了小红书当前的运营大盘。当前，小红书月活用户达2.6亿，日均用户搜索占比达60%，日均搜索查询量达3亿次。而用户中，90后的占比70%，男女比例为3:7，用户的一二线城市覆盖率达到了50%。

而作为一个不断对外泛化的社区，小红书正在不断创造新趋势，打造生活全场景内容。


从衣食住行到工作娱乐，小红书的内容一共覆盖36个一级内容目录，216个二级内容目录。其中城市出行、户外和艺术板块是近段时间上涨最猛的极具潜力的内容板块。

当然，就算有千奇百怪的内容，小红书的核心也始终是围绕着用户，围绕着人。

而在如何泛化用户上，小红书也是选择通过内容来进行吸引。首先小红书会找到目标用户更感兴趣的内容，先做内容供给，再通过鼓励用户输出内容，吸引他们进入社区。


轻尘总结，从「中心化」到「去中心化」的信息分发方式，用户从被动接受信息到主动筛选信息，互联网营销也从中心化到去中心化，是一种h2h（human to human）的营销模式。

“好产品是基础，用户间的自我分享是管道。”

而这种用户交互行为影响的互联网营销模式，也是小红书区别于微信、抖音等其他内容平台如的独特营销模式，菲利普·科特勒称之为h2h（human to human）。

在这种交互过程中，复杂概念被消化和分解为大众流行语，而大众流行数据又被平台收集起来，并被打造成了推动消费决策的流行趋势。

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小红书引领美妆新趋势

聚焦到美妆领域，美妆风潮的指向是小红书的一项重要功能。

轻尘认为，不管是护肤、彩妆、香水还是洗护，均在小红书上呈现了更加细分和差异化的“种草”。


护肤：

· 光电方升：轻医美下光电诉求崛起，关注即时效果和术后修复。

· 敏肌养护：敏肌护肤诉求精细化，温和养护是关键。

· 无可替代：爆品贵替诉求逐步上升中，国际大牌主打无替代。

彩妆：

· 底妆随行：底妆单品具备高颜值便利性；以高奢大牌为代表，高定单品，在礼遇季表现突出；mini小样掀起可爱热潮，在大促期间爆发明显。

· 养肤叠加：随着养肤赛道的席卷，彩妆产品不仅开始聚焦成分，更衍生出功效+护肤的新底妆内容形式。

· 精雕细养：上妆手法专业化激发小品类增长（如填充太阳穴的膨胀色产品等），关注唇部健康及产品安全。

香水：

· 感官联动：感官联动营造香水氛围，人设化表达增强种草代入感。

· 以香赠爱：消费者对于香氛产品礼赠心智强，情侣、朋友、母亲为热门人群。

洗护：

· 护发进阶：用户更关注进阶升级的功效及背后的专业成分，“头皮抗老”引起重视。

· 沉浸护理：沉浸式洗澡热度走高，引发小众单品受关注（如身体膜、香体喷雾、身体bb霜等）。

实际上，小红书的流行趋势是被品牌所需要的。因为它既能产出品牌需要的全新而高效的表达方式，更能帮助品牌精准有效地进行消费决策制定和营销内容传播。

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聚焦KOS，打造种草转化新链路

除了美妆趋势的引领，小红书种草还通过多重手段，致力于实现平台种草的全域转化。

这里，针对美妆百货的零售业务，轻尘分享了KOS这一新型网红媒介在线上与线下渠道融合作用的过程当中，所起到的重要作用。

集结KOL和KOC的优点，KOS以行内人的视角为消费者“种草排雷”，并实现最终的销售转化。

实际上，KOS为品牌方提供了一个新的思路，通过培养与自身调性相关的KOS，是优化品牌与消费者之间沟通方式的优解，也是精准向消费者传达品牌形象，掌握品牌核心销售权的有效手段。

而对于KOS在小红书上的内容表现，轻尘带来了一组具体数据。

1-3月，小红书KOS的内容同比增长了6倍，其中站内BA/SA发布内容笔记超过170w，而站内全行业整体SA/BA账号超过了13w，发布过的品牌数量超过了6000个。

用户会想从KOS这里获得什么信息？轻尘介绍说，主要集中在专业服务、产品选择、折扣与小样这三个方面。

“美妆KOS作为品牌的迷你代言人（精致形象、专业度、售后管理）、精致推荐官和O2O连接者（通过笔记的私信页面向消费者提供产品的一手信息），可以通过内容影响力加速用户的购买决策。”

具体来说，有5大转化链路可以满足美妆线下零售行业的需求。

· 引流线下专柜：通过展示大促、礼遇、店庆、会员日活动的信息，精准引流有需求的消费者。

· 引流私信：品牌通过笔记页面的“立即咨询”板块实现品牌内容的日常运维和活动引导。

· 引流站内店铺：利用站内店铺的优势，实现消费端的“即种即买”。

· 留资派样：品牌也会通过“线上留资，线下领样”的方式，将消费者引流到线下商铺。

· 活动预约：品牌通过线上试妆、肌肤检测、spa体验、品牌展览、pop-up、明星活动预约等活动，与消费保持积极的联系。

“通过KOS账号指导、推流提升品牌收益，有效降低互动成本，促进私信/线下转化/KOS账号涨粉，沉淀品牌资产。”