靠什么冲击100亿美金市值？小红书没有好答案

作者|胡描

编辑|罗丽娟

在短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后，“种草社区”小红书上市的呼声越来越高。

4月27日，IFR国际金融评论的消息称，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。此前也有媒体报道称，小红书谋求以100亿美元估值IPO。

从微博时代到微信崛起，再到短视频社交软件抖音、快手混战，一代内容社区B站、知乎相继上市，内容社交平台“热浪”已经在10年之间刮起了数轮。如今，小红书成为了这个风口上的新宠。

据小红书方面披露，截至2020年12月，其月度活跃的年轻用户也已经超过1亿；2020年7月至12月，小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。

一个由流量和广告投放烘烤而成的巨大蛋糕，摆在了这个社区中。新消费品企业闻风而至，越来越多的MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书，越来越多的KOC也从这个平台上孵化而出……

而面对这个“蛋糕”，小红书自身却似乎陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。

小红书社区运营负责人河童告诉全天候科技，小红书最大的竞争力是这个社区中大量真实的消费体验和消费过程。

但另一方面，在小红书的营收结构中，广告收入占据了绝大部分。小红书自身也在加快引入品牌方，并通过第三方服务平台“蒲公英”加大对B2K广告交易行为的掌控力。

一位接触过小红书的PE投资人告诉全天候科技：“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”他表示，就目前小红书的收入水平和构成来看，100亿美元估值太贵，考虑到近期股市低迷，他没有参与小红书的Pre-IPO 轮融资。

要如何在商业化变现和“护城河厚度”中取得平衡，小红书似乎还未能给出更好的答案。

01 新品牌营销高地

2020年7月，王鑫创立的国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”第一款产品面世了，但如何推广却成为了他最焦头烂额的事情。

他尝试性地在小红书上投了几个博主，将产品寄给她们，由她们在小红书上测评这款饮品，从而触达小红书的用户，总共花了一两万元。

让他没想到的是，博主们写的测评文章点赞、收藏和评论数不断上涨，许多读者被其低脂、低热量、低糖的特质所“种草”。“产品销售额那一个月提升非常快，直接从零干到了几十万。”王鑫说。

也是在那个月，元璟资本投资人陈默默在翻阅小红书时，无意中看到了“小麦欧耶”的推广，出于对植物奶赛道的关注，陈默默与王鑫取得了联系。两个月后，“小麦欧耶”完成千万级别天使轮融资，投资方正是元璟资本。

起家于海淘攻略的小红书，早期主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知，而后再逐渐发展成为分享社区。

洪辰瑶Kelly作为小红书95万粉丝的KOL，在小红书平台上合作过多个一线国际品牌。她自己就是一位小红书深度用户，她告诉全天候科技：“我想去哪里玩，就（在小红书）查个攻略；想买个化妆品，就看看大家怎么用。小红书其实是一个非常功能导向的平台。”

据小红书官方透露的信息，打开小红书的用户中，使用搜索功能的达到了80%。这种主动的搜索，获取信息，也更容易影响其消费决策，这使得小红书成为了许多消费品牌所青睐的平台。

类似于小麦欧耶这样的“低投入，高产出”的故事，更为人所知的是完美日记。和讯科技在一篇文章中提及，完美日记早期曾以10万元的价格，签下了4位小红书头部达人。通过达人们的推荐，完美日记曝光度大增，迅速出圈。

据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

不仅是完美日记，元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告，并都得到了不错的收效。

“我很早就意识到了小红书上可以爆发出来一些国货品牌，它是营销人不能忽视的一个平台。”某大型连锁酒店集团全球CMO Jing告诉全天候科技。

2020年7月，小红书在其未来品牌大会上公布，其平台已有超过3万个品牌入驻，同比增长83%；而到了2020年12月，官方公布的品牌已经达到了8万个。今年3月最新公布的数据显示，小红书上入驻的品牌中仅国货品牌就上涨到了4.5万个。

据微播易平台公布的数据，在2020年，小红书平台的意向订单增幅环比高达128.2%，高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。而在微博、微信上，意向订单的增幅为-15.1%、-35、8%。

在微博上拥有522万粉丝，一直播平台上拥有515万粉丝的旅行博主潘那白，也感知到这种变化。他告诉全天候科技：“2018年的时候，很多小红书博主在其他平台上收入一般，但入驻小红书后收入突然间涨了非常多。”潘那白透露，在爆发期后，2019年和2020年，客户对小红书的需求增大。

在这样的趋势之下，网络红人、MCN公司都在调整平台分配策略。

去年4月，潘那白也在小红书上开通了账号，截止当前，他小红书上的粉丝超过了67万。

洪辰瑶Kelly所在MCN负责人“烤肉”也表示，在这一两年中，也将越来越多的工作重心转向了小红书，公司整体粉丝量增加数倍。在接受采访当天，她还向全天候科技打听是否有关注到有意思的红人。

02 博主成长的烦恼

不仅是MCN公司、KOL，在小红书的这场风潮中，KOC也在快速赶到。

小红书公布的最新数据显示，截至2020年末，其分享者总数已经达到4300万，远远超过去年7月所公布的3000万，呈快速上涨的趋势。过去一年中，用户发布的笔记数量同比增长超150%。

据小红书方面介绍，小红书采取的是一种“去中心化”的流量算法，即不是将流量集中于几个头部博主，而是把整个流量池子分散开来，通过用户所选择的兴趣标签，将内容精准推广到用户的页面。KOC在发布一篇笔记后，平台会给予这篇笔记一个基础的曝光量。若是在这个流量池里获得了点赞、评论、收藏，系统便会将这篇笔记推荐到更大的流量池。

在这种算法下，优质内容的生产者能够很快积累到垂直的粉丝。

在B站上拥有21万粉丝的美妆博主“八六”，在清理电脑内存时，尝试性的将自己所做的视频搬到了小红书。仅仅发布了4个视频，就积累到了4万粉丝。“这个增长速度肯定是快于B站的。”八六说。

据小红书官方数据平台“千瓜数据”所公布的2021年3月行业排行榜月榜，收藏点赞增量排名前五的均为粉丝量不到10万的博主。

据一位MCN公司负责人透露，小红书上有着大量粉丝在二三十万左右，处在达人行列中间位置的KOL、KOC。但想要在这个平台上成为更具个人影响力的头部达人，如在微博、抖音平台那样，粉丝量超过百万、千万，就没有那么容易了。

Jing在2019年末辞掉了原来那家大型连锁酒店集团全球CMO的职位，在小红书上注册了“静姐姐吃的学问”的账号，做起了低碳生酮饮食的知识类分享。

她告诉全天候科技，她开通小红书账号之初，很快积累到了三四万的粉丝，之后曾有一段时间粉丝增长速度下降。直到一次她在小红书年度日上，分享了自己职业转型做博主的经历，获得了更多的关注，突破了第一个涨粉丝的瓶颈，粉丝达到了十几万。

到如今，“静姐姐吃的学问”的账号粉丝量已达30万左右，再次到了快速涨粉瓶颈期。

“它对小博主很友好，很容易涨到几万粉，但涨到两三百万的粉丝，现今几乎不可能。大博主全都是好几年前就开始在小红书上做分享的，他们都是有先发者优势的。”Jing说。

面对涨粉“难”，她选择改变策略——将已经积累到的粉丝，转化为自己的种子用户，创业做起了益生菌产品。

对于小红书平台的做法，有平台运营表示理解：“如果大家上一个平台只为了看一个人，这个人去别的平台就会对原来的平台造成比较大的影响。虎牙和斗鱼之前抢主播，上来就是几千万，之前西瓜和B站抢up主，也是一样的道理。”

另一方面，当平台孵化出大量的KOC、KOL，也能够帮助平台自身推进商业化的变现。

早在2019年1月，小红书就上线了“品牌合作人平台“，链接品牌方、MCN、博主三者。在今年1月，这个平台正式更名为“蒲公英”，其官网介绍表示，通过“全链路跟踪服务合作计划”将从多维度数据帮助品牌在合作前筛选匹配的博主，并在合作后查看详细的投放数据。

这意味着小红书正在试图把持住品牌方触达小红书用户的渠道，并通过对品牌投放资源的把控，进一步加强对KOC、KOL的管控。

03 平台与博主的博弈

近日，小红书上线了《社区公约》，在对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面的内容做出规范和限制的同时，也要求博主对该条笔记是否接受过商家赞助或便利，主动申明利益相关。

小红书社区运营负责人河童表示：“很多普通人在小红书平台上分享真实的消费体验和消费过程，是小红书社区最大的特质，也是小红书与其他内容平台最大的区别，或者最大的竞争力。”

而如今，越来越多的广告出现在小红书的社区中，正在影响着用户的体验。一位长期使用小红书的用户告诉全天候科技，以往她喜欢在小红书看美妆技巧，而如今打开APP，大量的产品推荐挤在了首页，她难以判断这些笔记是否是广告。

河童表示，“要保持小红书的优势，就不能允许大量广告，尤其是没有报备的广告。小红书在审核流程中，对没有报备的广告的审核将越来越严，以求做到软性广告透明化。”

据其介绍，小红书分辨广告有三个途径，其一是通过“蒲公英”平台生产出的内容，本身就已经被识别；其二是有作者自己申明；其三便是由平台进行审核。

一位KOL资源采买人员透露，“蒲公英”的收费标准为，向广告商收取10%之后，与红人结算时也要再抽10%。而B站则是在KOL的报价基础上，收取5%-7%的服务费，抖音为5%。虽然这个费用是向广告商收取，但成本高了之后，广告商也会要求砍价或者返点，让博主分摊成本。相比之下，小红书的收费标准是要高于B站和抖音的。

八六表示，她更愿意通过蒲公英平台接单。“品牌方把钱打到平台上以后，博主才能给脚本，给视频，这样就避免了白干活，相当于有平台来当保护伞。”并且，对于粉丝量不多的KOC而言，蒲公英平台也为他们提供了一个规范的接单渠道。

但对于拥有百万粉丝的KOL，以及专业的MCN公司来说，他们有着自主渠道的优势，并不依赖于平台的的广告订单。几位要求匿名的受访者均表示，目前其大部分广告订单来源，都不是通过蒲公英平台联系到的。

《社区公约》发布后，“我们大部分人现在都还在观望，”一位KOL告诉全天候科技，要不要主动报备广告，还得看平台后续具体措施，以及惩罚力度。他说：“它其实就是在要求以后接广告必须走平台。”

另一位拥有近百万粉丝的博主吐槽表示，“既然你有钱赚，平台就希望你可以把更多的钱投入到平台上。”

当笔记被判别为“广告”或者“商业赞助”，平台会对流量进行限制，也将影响KOL、MCN公司的广告价值。据上述博主介绍，当其曝光量受到限制，博主可以通过购买推广工具“薯条”，来让自己的内容推荐到更多人的页面。

不过曝光量并不一定能够转化成阅读量，不同于抖音的“单屏”形式，小红书APP采用的是“双排”，只有用户点进这条笔记时，才能够转化为阅读量。

“它不像是‘抖加’，我买了100块钱，就能够有5000播放量，还会产生百分之几的点赞。但小红书的5000曝光，可能只能转化为500个阅读。我到微信群里发几个红包，都比它的效果好。”该博主说。

对于社区中存在的“刷量”问题，小红书也在加大整治力度。2020年第二季度，小红书处理涉嫌刷量笔记66万篇，实时拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次。

对于社区中存在的虚假推广、劣质内容，小红书也在去年9月正式启动“啄木鸟”计划，计划推行的第一个月，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数超过21.3万篇。

另一方面，博主们也在想各种办法规避广告的判定。例如做一条测评防晒霜的笔记，一共露出了6款产品，其中3款可能是广告。而这种内容平台很难判定为广告。

上述博主告诉全天候科技：“若是被判定成了（广告），就撤回来，改一改重新发，直到平台不把它判别为广告为止。”他认为，除非涉及删掉品牌方要求露出的“关键词”，否则仅修改普通文案并没有什么成本。

04商业化如何突围？

对于小红书的这个社区，其创始人毛文超在一次采访中，曾用“城市”的概念对它进行类比。

他说：“不同的城市有不同的特质，吸引不同的人，这个城市的生活方式和行为，是由人产生的，而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间，去思考底层价值观问题，我们总结小红书这个‘城市’的气质，是真实、美好和多元，我们也思考了很多，如何通过各种基础设施建设，持续保证小红书的这个气质。”

在这个比拟中，城市的“气质”，事实上指的是社区的内容生态；而要让城市发展壮大，则是小红书自身的商业变现。

但另一方面，小红书对内容生态的治理，很多时候与其自身的商业化诉求是相悖的。

社区和电商作为小红书两大业务模块，在商业模式上基本完成了从“种草”到拔草的交易闭环。但电商虽然是小红书起家的业务，在营收中的占比却不多。据美股研究社报道，小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

目前，广告收入是其营收的绝大部分，其销售部门也是小红书企业内部人数最多的部门之一。一位投资人曾告诉全天候科技：“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”

在广告形式上，一份《2020年小红书内容生态报告》透露，其商业化营销生态大致有开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书方面介绍，目前蒲公英平台的信息服务费在营收中并没有占多大比例。

如何保持社区内容生态与广告投放的平衡，一直都是各个内容平台都在探索的话题。

科技自媒体人刘志刚认为：“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。”

有人认为，微博就是一个“阈值”破表的典型案例。在这个平台上，大量的广告推广让其口碑下降。

小红书之所以大力铺排“蒲公英”平台，并对未经申报的软广开启严格管控，一定程度上也是在控制“墨汁”投放的量。

而蒲公英平台在未来能够为小红书的营收提供多少增长，这或许还难以预测。以抖音旗下的星图平台为例。日前字节跳动在一次访谈中曝光了其今年的广告收入目标，为2600亿元。其中星图平台的目标为80亿元，也只占了很小的比例。

小红书要提高营收，或许扩充池子里的水会是一个更为切实可行的方向。

目前，小红书的月活用户超过了1亿，而头部内容平台，如抖音，日活用户就已突破6亿，快手在2020年也达到了2.6亿。在字节跳动2021年的广告收入目标中，抖音便承担了1500亿元的额度，快手2020年的线上营销收入也达到了219亿元，占到总收入的37.2%，同比增长了194.6%。

小红书与后者相比还有着很大的差距，也还有很大的增长空间。能否成功“破圈”，也将决定小红书未来商业价值天花板的高与低。

在近一两年中，小红书正在大力培养美妆、穿搭之外的内容，以求改变外界对其“女性向种草平台”的固有印象。

据河童介绍，美食、旅游、知识品类，在小红书的内容生态里，以及与美妆、时尚是一个层级的品类。“我们现在已经是泛生活方式的平台了，这个有足够的数据支撑。”河童说。

另一方面，则是需要寻找第二增长曲线。以快手、B站为例，据快手2020年财报，其直播业务仍然占据了快手营收的半壁江山。而B站也有游戏业务作为营收的支柱之一，过去三年，游戏业务占B站总收入的比重分别为71.1%、53.1%和40.0%。

从去年开始，小红书已经在大力发展直播带货与短视频。小红书有着“社区+电商”商业模式的闭环优势，可以直接完成种草和消费的链条。不过，直播带货这个赛道早已经是巨头林立，淘宝、抖音、快手等头部平台的流量争夺已经白热化，小红书能否争得市场份额，也依旧是未知数。

小红书社区的“种草”属性，使其成为了新消费大趋势下的一个“分红者”。但要如何进一步把蛋糕做大，并平衡自身商业变现与社区内容生态，小红书还没有给出一个更好的答案。