暂停赴美IPO背后，小红书怎么了？

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews）；作者：潘捷；编辑：邢昀，原标题：《暂停赴美IPO背后，小红书怎么了？》文章部分文字有删减；头图来源：IC Photo

彭博社7月16日报道称，小红书暂停在美国上市。

成立8年的小红书是国内热门的种草社区。今年4月，小红书曾传出年中前后计划赴美上市，当时小红书回应称，对传闻不予置评。

三个月之后，外部环境发生了变化。三家6月赴美上市公司接连遭遇安全审查，国内监管收紧，企业赴美IPO面临较大不确定。

不少有赴美上市计划的公司选择了观望，或调整到香港上市。

外部IPO环境生变，内部商业变现路径仍需探索，小红书面临内外双重压力。广告和电商是小红书目前主要的变现方向，但是营销泛滥对社区生态形成影响，种草容易但内部电商拔草闭环难以打通，小红书如何用更强的变现能力来支撑未来估值？

IPO之路生变？

2013年从海淘攻略起家的小红书，逐渐发展为生活方式种草聚集地，吸引了一批年轻人，尤其是女性。同样聚集大量年轻人的社区B站、知乎等先后赴美完成上市，小红书也在加快脚步。

2021年3月底，前花旗集团高管杨若宣布加入小红书，担任公司CFO一职，这被市场解读为小红书上市前夕的准备。

从2013年接受真格基金天使轮投资，到2018年6月，获得阿里、腾讯等3亿美元融资，小红书投后估值也达到30亿美元。而这之后的一年小红书的活跃用户迅猛增长，据QuestMobile数据，截至2019年6月，小红书月活接近一亿，为9300万。

到2020年3月，晚点报道小红书进行E轮融资，估值达到50亿美元。其官方数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿。到今年4月上市传闻传出，小红书估值在60亿美元。

如今外媒报道小红书暂停在美国上市，更主要与外部环境发生的剧烈变动相关。

滴滴抢跑，7月监管的安全审查重锤砸下，让近期有意赴美上市的互联网平台公司，面临更多不确定性。

7月6日，中办、国办印发《关于依法从严打击证券违法活动的意见》，明确将修改关于股份有限公司境外募集股份及上市的特别规定，压实境外上市公司信息安全主体责任。

7月10日，国家网信办发布《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

更早之前递交招股书的哈啰、Soul、福佑卡车、七牛云等在上市前选择立正观望，媒体还报道称，Keep已撤回赴美IPO计划。

此外，二级市场上中概股一直处于震荡下跌的趋势，今年赴美上市的互联网科技类公司不少处在破发状态。

与小红书同属于社区类的知乎，今年3月末在纽交所挂牌，上市首日即破发，目前市值为62亿美元，距离最高点蒸发了15亿美元。知乎2020年四季度平均MAU为7570万，2020年去年营收13.52亿人民币。

不少企业转道港股，据报道，“喜马拉雅”已取消赴美IPO计划，认为赴港上市较为适宜。货运平台货拉拉考虑调整上市地点，从美国转移到中国香港。

7月16日，彭博社报道称，中国计划让赴港上市的公司免于申请网络安全监管机构的批准，从而为选择香港、而不是美国发行股份的互联网公司消除担忧。

或许，小红书上市的目标也会转移至香港。

种草背后“杂草”难拔

做为头号种草机器，小红书一直是用户粘性高、内容分享活跃的社区，这也为小红书的广告变现之路提供了有力支撑，但是种草平台背后，“杂草”活跃，虚假信息充斥的问题一直困扰着小红书。

这些问题曾让小红书在2019年遭遇巨大危机。

彼时小红书先是被工信部点名，2019年一季度电信服务质量通告中称小红书存在误导用户同意收集使用个人信息等问题，责令整改；后公司又经历虚假笔记、违规烟草营销等风波，当年7月底，小红书在部分安卓应用商店被下架。

2019年底，央视揭秘货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发，软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。

与此同时，小红书也试图拔除“杂草”。

在小红书发布的2019年第二季度社区反作弊报告中，小红书表示平均每天清理刷量笔记4285篇，清理的笔记中，除机器刷量外，每天另有被清理的人工刷量笔记为920篇。

不过，“杂草”们并没有彻底被清除，代写代发的产业人员，整理出小红书规则规避手册，将主阵地转移到豆瓣等，实现代写招聘、广告代发一站式作业。

“需要在小红书笔记推广吗？全程代写代发种草内容，旗下有优质团队，大量素人可铺发笔记。”

《豹变》浏览豆瓣，发现不少这样的1-2人“小作坊”。一篇笔记字数为300-600字，代发价格为10-30元不等，由百位粉丝和千位粉丝代发，每条内容发布价格分别为20元和30元。

作为素人博主的小红书粉丝，用户简化为报单上的价格表，每个小红书粉丝价值在0.2-0.3元。

“我只做小红书平台，从事代发代拍3年。”一位小作坊店家向《豹变》承诺发布的内容绝不会被小红书鉴定为虚假笔记。从店主提供的聊天截图来看，从事代发的小红书博主有专门的教程，如何进行文案修改。

《豹变》在小红书笔记上发现，代发种草素人博主的品类杂乱，多为不知名小品牌。图文点赞数量为个位数，粉丝互动量极低。根据店主发布的价格单和已发链接来看，每天平均接单量为12单，以10条起发价格，店家日均收入为2400元以上。

粉丝量在千人或者更少的素人代发博主，大部分都是兼职，从事代写代发的蒲英告诉《豹变》，接单时店主特别强调文案“真心实意”，但是“代写代发挣得特别少，还没有议价空间，300-600字的笔记可能只赚1-2元，大部分都是店家拿走了”，自己只能靠多写多发获得一些收入。

这些小红书代写博主并没有什么创作权，更没有测评过产品，仅根据店主规定的字数和风格进行测评写作，店主只在意文案的提交速度和字数。在聊天记录中，店家给博主提供文案修改模版，声称小红书笔记中要粘贴统一的测评效果图片。

博主是真，种草广告为虚。“杂草”看似让社区更活跃，但是不断吸取平台的养分，只会消耗用户的信任感。

素人博主苦练文案代笔，而粉丝上万的达人博主，商业价值会更高。他们都可能成为小红书上营销链条的一环。

过去完美日记等初创品牌从小红书上走红，背后投放分为蓄势、养草、引爆、破圈和晒单等。初部蓄势和尾部晒单环节中，KOC（关键意见消费）博主启用比例达到90%。

KOC和品牌直接对接，但是挣得金额特别少，“有商家找我发广告，但是都是小品牌，给出的价格特别低，内容创作仅为400-700元。”小红书数码测评博主告诉《豹变》，粉丝量过七千就有商家寻求合作，但是都是不知名的小品牌。她坦言小红书就是个种草广告基地，除了在小红书变现挣钱，自己并不相信小红书上的产品测评。

在营销泛滥的情况下，原创用户体验消费的分享欲望越容易被稀释。“小红书的定位就是广告里插播内容节目。”小红书用户王宸告诉《豹变》，打开小红书follow博主后，发现更多是广告，最烦人的很多产品博主并没有“亲测”。王宸告诉《豹变》，自己在小红书上锻炼出了分辨能力。

电商起不来，吸引力打折扣？

电商+社区是小红书的两条腿，需要蹚出商业化变现的大道。

不少报道中称，小红书的广告收入占比八成，电商业务占比只有两成。

目前活跃的社区已经滋养了小红书的广告收入，值得注意的是，小红书社区的故事已经很成熟了，潜在拓展空间有限。另外，商业化后越来越多的广告，会对社区的核心生命力、原创力和用户体验感产生负面影响。

所以广告收入之外，小红书需要另一条能撑起来的腿。从国内其他社区平台的营收结构来看，大家不会只依赖单一的某项业务。知乎2019年广告服务收入占比在86%，到2020年也下降到62.36%。

而对于小红书来说，只有电商的故事讲起来，小红书在资本市场才更有吸引力。

如何打通跟电商的链路，小红书的进展一直并不顺利，自身的定位也在“社区”和“电商”中游移。

2013年成立的小红书，次年开始便发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社”。但是由于没有供应链，人才、经验欠缺，真假货问题也一直困扰，最终政策收紧后，小红书这一轮试水没有掀起大浪。

2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，做了一系列社区电商尝试。《财经》报道称，2018年小红书自营电商没有完成100亿元GMV的目标。

期间小红书在电商变现路上受挫后，转头又去掘金社区。2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

2019年下半年，小红书的slogan从“全世界的好东西”变成“全世界的好生活”。

社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。不过，作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，李佳琦小助理付鹏单飞后在小红书进行了一段时间直播，随后也转战抖音。而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

与此同时，电商直播赛道里，抖音、快手、淘宝等大玩家混战，小红书一直颇为谨慎。

更重要的是主播需要有完善的供应链、物流和售后服务等做支撑，而这些一直是小红书的弱项。所以，小红书的种草在完成了30%的前端行为后，始终难以往后延伸，形成电商闭环。

线上电商屡屡受挫，小红书的线下尝试也仅仅点到为止。2018年6月，小红书在上海静安大悦城开设实体店小红书之家RED home，这家实体店所有业务与线上社区、商城相连通。2020年元旦该线下店已经撤店。小红书方面曾回应，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身，不是小红书探索新零售业务的目的。

对于小红书来说，社区现有的想象空间到头后，也在挖掘新领域，小红书开始打起了男性主意，挖掘更多的男性用户。但是，只有电商这条腿彻底立起来，小红书才能走的更远。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews）；作者：潘捷