干货梳理：小红书100+营销IP，养成中的爆款制造机

对小红书营销IP的关注，是慢慢累积起来的。

先是发现，小红书外人节、熟人节、春天联欢晚会，这些过去一两年不错的案例，都属于“红薯地大事件”营销IP。它们不是零散的活动，不仅仅是小红书的自我推广，背后或许有平台的统一规划，思路是，先把社区活动的影响力做起来，再寻求品牌合作。

而后，我们盘点84个官方薯时意识到，小红书之所以花大力气运营这些薯，目的之一就是发布各类营销IP活动。换句话说，官方薯不仅是为了社区治理，也是商业化的一部分。

再顺藤摸瓜后发现，2022年，小红书先后上线了100+营销IP。来一个完整图谱：

点击查看高清大图

官方将这些IP归为五大矩阵。便于理解，我们提取了一些关键词：

一、红薯俱乐部 —— 抓人群，圈层营销
二、我就要这样生活 —— 造趋势，趋势营销
三、红薯地大事件 —— 链场景，整合大事件营销
四、宝藏系列 —— 强种草，背书及影响力
五、灵感系列 —— 促创作，UGC放大产品力

前三个系列主打社区内容，很多IP都是从站内的原生内容做起，在内容量、用户认知都有基础后，再商业化；后两个系列专注于行业营销，种草带货属性更突出，其中“宝藏系列”跟天猫常有合作。

1.  为什么要关注小红书的营销IP?

客观地说，由于小红书商业化起步较晚也相对克制，它的营销IP目前还在成长期。无论是IP的玩法沉淀，还是标杆案例输出，离成熟都还有一定距离。同时，这100+个IP不仅数量多，在定位上也会重合，其中一些尚未开始品牌合作。

导致的结果就是，目前小红书缺少在B端和C端都有强认知的代表性IP。

那么，有这些问题在，小红书的IP为什么值得关注？

营销IP是一个平台前沿营销玩法的集大成，小红书也不例外。它的本质是整合营销方案，通常会包含品牌广告、效果广告、内容运营等，即所谓一套“组合拳”。我们熟悉的各大电商平台都有自己的成熟IP。它是一个平台商业化的重要部分。

对广告营销人来说，观察小红书的营销IP，不单是出于潜在的合作考虑，也能从中看到当下的流行趋势、小红书做营销运营的思路。

2.  小红书的IP营销一般怎么做？

由于B to K to C的商业模式，小红书IP营销的通行做法是：平台产出内容 + 邀请KOL和KOC产出内容 + 借助带话题发内容得奖励的机制，激励用户产出内容，从而在站内形成氛围，帮助品牌达成营销效果。

在此基础上，各个IP的玩法会有具体定制。

3.  小红书的营销IP有哪些特点？

趋势性：新的生活趋势、小众兴趣爱好会在小红书上涌现。大到户外潮流，小到一种妆容、一种喝水习惯，都能为品牌创造新场景、新机会。这个特点也导致，有些IP只可能存在于小红书。
生活感：作为聚集“2亿人的生活经验”的UGC社区，小红书营销IP在选题和产出的笔记上，都有较强的生活气息，离用户生活近。
长尾价值：内容可以长期留在站内，流通周期长，是品牌的社交资产。

合作品牌，目前集中在美妆个护、服饰、母婴食品、数码3C、奢侈品珠宝、汽车出行等垂直行业。

另外，了解小红书的IP活动，可重点关注两个官方薯、一个小程序。 

@娱乐制造机 和 @好好玩情报局，比较全地囊括了小红书的IP活动

小程序“小红书营销CITY”中有详细的IP介绍，并附有案例

好了，话不多说，我们开始！

关键词：抓人群
官方介绍：围绕人群圈层属性，打造小红书社群化内容矩阵
使用指南：这个矩阵有较强的行业和人群针对性。如车友俱乐部——汽车行业，爱美俱乐部——护肤彩妆行业，品牌可对应参考。当然也有面向全人群的红薯俱乐部IP。
小红书特色：时尚俱乐部、爱美俱乐部下有多个细分IP；离户外、离潮流很近。

1. 她宇宙漫游指南

一句话介绍：女性成长系列IP。致力于打造线上+线下，真实且有温度的女性社区。
合作品牌：畅轻、Lululemon、养生堂

2. 质感男士俱乐部

一句话介绍：小红书首个男士营销IP。拆解男生群体的多种质感，匹配品牌特质。
合作品牌：广汽本田

3. 妈妈能量俱乐部

一句话介绍：母婴行业IP，宝妈的育儿干货指南。
合作品牌：艾维诺、启赋

 4. 独居人俱乐部

一句话介绍：对话独居人士，将一个个质感小场景汇聚成一份高质量独处指南。
合作品牌：目前似乎尚未商业化

5. 小可爱俱乐部

一句话介绍：宠物社交IP，线上线下与品牌共创宠物新场景。官方薯@萌宠幼儿园 发布。
合作品牌：屈臣氏、上汽大众polo

6. 超好吃补给站

一句话介绍：美食俱乐部IP，会与线下4800+家罗森便利店联动。
合作品牌：三得利，伊然，永璞，拼多多，bubly微笑趣泡

7. 红薯车友会

一句话介绍：车友俱乐部，内容包含车友聚会、经验攻略分享。@汽车薯 发布。
合作品牌：奔驰、沃尔沃、理想

8. 好好护肤公开课

一句话介绍：爱美俱乐部IP。每期聚焦一个护肤痛点，征集用户100问，携品牌为用户解忧。
合作品牌：植物医生、LMNT

9. 今日份妆容打卡

一句话介绍：爱美俱乐部IP，场景化妆容营销。
合作品牌：珂拉琪

10. 明星同款公开课

一句话介绍：爱美俱乐部IP。联合明星和化妆师打造爆款妆容，形成“明星同款”。
合作品牌及明星：MAKE UP FOREVER×关晓彤，雅诗兰黛×郭采洁、于文文，沙宣×郭晓婷

11. 欢迎光临我的家

一句话介绍：家居俱乐部IP，聚焦家中的碎片，围绕选题产出内容。
合作品牌：卡萨帝（多次多品类合作）、宜家

12. 红薯户外社

一句话介绍：长线户外项目，@户外薯 发布。小红书一直在做户外社群的集结和户外内容的运营，也为商业化铺路。
合作品牌：Adidas

13. 时髦好物编辑部

一句话介绍：时尚俱乐部IP。每期邀请一个好物创刊人，以杂志形式讲述一种趋势风格。
合作品牌：华为、COACH、Swisse

14. 循环时尚企划

一句话介绍：时尚俱乐部IP。线下循环时尚市集+线上循环时尚倡议手册，倡导可持续的生活方式。
合作品牌：目前似乎尚未商业化

 

15. 飞行橱窗

一句话介绍：全新尖货&新品发售栏目，为品牌做定制化发售事件，品类含潮玩、艺术品、潮牌鞋服等。
合作品牌：泡泡玛特（多次合作）、SALOMON、GOODBAI、HOKA、Levi's

16. 小红书潮流俱乐部

一句话介绍：@潮流薯 发布。聚集潮流博主，以潮流趋势为主题，配合品牌组织线下活动。
合作品牌：NewBalance 「复古骑行派对」、On昂跑「夜跑计划」、Vans「街头潮流指南」

 

17. 平凡摄影大赏

一句话介绍：摄影俱乐部IP。聚合线上线下摄影资源，以生活中平凡但不普通的瞬间为题。
合作品牌：小米

18. 拜托了万事屋！

一句话介绍：红薯俱乐部IP，面向全人群。以帮助用户解决问题的内容为切口。
合作品牌：QQ星、蒙牛真果粒、微众银行

 19. 优质创作者计划  

一句话介绍：红薯俱乐部IP。社区共创合作。招募平台优质创作者参与社区话题营销。
合作品牌：元气森林、巧乐兹、须尽欢、一汽大众、波司登

20. 红书家宴

一句话介绍：红薯俱乐部IP。小红书社区氛围的对外具象展示，圈层人群的主题家宴。第一期为吃货局。
合作品牌：目前似乎尚未商业化。

 

关键词：生活趋势
官方介绍：平台首档自制内容IP，围绕社区原生的生活趋势，发现新消费场景。
使用指南：①本系列大部分是在“我就要这样生活”的大IP主题下，往不同趋势（即XX季）的具体延展，也是为品牌定制。
②人+内容+场景的组合。人是明星与KOL，内容是相对更优质、投入更高的视频，场景即当期的生活趋势。
小红书特色：会为生活方式专门开个IP矩阵，甚至有“过春天”这样的选题，这本身就很小红书。

1. 我就要这样生活-城市环游季

一句话介绍：以“打开N种新可能”为题，携手张钧甯、赵小黎在内的3组嘉宾推出3条城市生活vlog。
合作品牌：OPPO

2. 我就要这样生活-露营季

一句话介绍：与何超莲、原来是西门大嫂等5位KOL一起推出5期露营微综艺，展现山系生活。
合作品牌：畅轻、曼妥思

3. 我就要这样过春天

一句话介绍：为“鹰眼抓拍神器”定制的寻找春天活动，并联合17家民宿派送春天报。
合作品牌：荣耀、维他、世棒、上汽大众、荣耀

4. 野奢秘境漫游 

一句话介绍：携手9位KOL去往四城九地，与9家野奢酒店合作，用镜头记录风景。
合作品牌：vivo

5. 打开有机新生活

一句话介绍：与三位“浪姐”王心凌、王紫璇、吴谨言合作推出多期视频，诠释品牌理念。
合作品牌：金典

6. 为生活做减法

一句话介绍：与10位明星合作10段“减负之旅”，诠释周末生活的不同过法。
合作品牌及明星：沃尔沃×孙怡、宋轶、檀健次、李一桐、杨采钰

7. 我就要这样生活-音乐季

一句话介绍：为匡威原创音乐综艺《爱小声音乐计划》定制的传播。
合作品牌：匡威

8. 我就要这样生活-恋爱in季 

合作品牌及明星：vivo×黄觉&麦子

9. 我就要这样生活-出行季

合作品牌：滴滴出行×刘恋、王菊

10. 

我就要这样生活-好好吃季
合作品牌：如实

我就要这样生活-成长季
合作品牌：成长快乐

我就要这样生活-周末季
合作品牌：康师傅

我就要这样生活-户外季
合作品牌：康师傅

 

关键词：链场景、社区大事件
官方介绍：围绕用户社交互动体验整合全域资源+IP增值
使用指南：这个系列有不少出圈的小红书营销案例，活动办得反常规、有新意。 

1. 春天联欢晚会

一句话介绍：红薯地春天晚上的联欢会。
一句话点评：目前两届都是线上直播，由“小红书顶流”@薯队长 开启。一些节目是从用户中征集来，充满野生感和趣味。
合作品牌：目前似乎尚未商业化。

2. 小红书樱花季

一句话介绍：以“粉色”为关键词的线上线下嘉年华。
合作品牌：雪佛兰、M&M、汤达人、植村秀

3. 成分看中国

一句话介绍：系列IP，寻找成分创新的标杆中国品牌。首期为“宝藏成分在中国”聚焦美妆行业。新华社联合背书。
合作品牌：自然堂、植物医生、养生堂、麦吉丽

4. 小红书社区熟人节

一句话介绍：一年一度小红书社区沉浸式体验日。会有熟人+熟事，即百位创作者参与+几十种生活趋势场景呈现。
一句话点评：目前举办的两届在地点选择、邀请函和周边、现场动线设计等各个方面都有小巧思，值得一看。
合作品牌：目前似乎并未商业化。

第一届选在了一个社区公共空间的地下防空洞

点击查看项目详情

第二届在一个3000平米的公园室内场地举办

点击查看项目详情

5. 专薯日REDay

一句话介绍：品牌联合线下活动。分基础版/高奢版/店长版/快闪版。
一句话点评：商业化早、合作活动多。
合作品牌：Under Armour，上汽大众，资生堂，雷克萨斯，必胜客，植村秀

6. 小红书外人节

一句话介绍：户外生活节IP，放大小红书的户外新趋势。去年为第一届，在惠州三角洲岛举办，有包括张震岳、刘昊然、郭采洁等在内的众多明星加入。
合作品牌：目前似乎尚未商业化

点击查看项目详情 

 

关键词：强种草
官方介绍：在小红书的社区土壤中，挖掘宝藏品牌与产品。
使用指南：分为三个系列——宝藏养成（全年在线聚焦品牌日常营销）、宝藏节点（节点营销）、宝藏娱乐（明星营销和娱乐内容营销）。会跟天猫旗下IP合作。
小红书特色：主打送礼心智的“宝藏礼物情报站”和集结用户测评的“宝藏我来评”，都依托于小红书的社区生态。

1. 宝藏新品日

一句话介绍：@新品薯 发布，平台级新品营销IP。
合作品牌：毛戈平、夸迪、广汽Honda 

2. 宝藏新风向

一句话介绍：以趋势为名的产品种草，会与天猫超级舰长合作。
合作品牌：华为，卡萨帝，每平每屋

3. 宝藏我来评

一句话介绍：通过百人评测，助力品牌树新品口碑。
合作品牌：欧莱雅、Fresh、城野医生、玉泽

4. 宝藏成分研究所

一句话介绍：以成分为中心输出品牌产品专业价值。
合作品牌：优益C（益生菌）、启初（青蒿）

5. 宝藏品牌日

一句话介绍：品牌的big day，可跳转至电商平台购买链接。
合作品牌：卡萨帝、蒙牛真果粒、雪花秀、科颜氏

6. 宝藏俱乐部

一句话介绍：通过线上招募+线下机会，转化兴趣人群。
合作品牌：娇韵诗，UGG，Nike，FILA

7. 宝藏礼物情报站

一句话介绍：覆盖全年送礼心智，一站式礼物营销，包括520、双旦等节点，@礼物情报官 发布。
合作品牌：欧诗漫、纯甄、奥利奥

8. 不被定义的宝藏女孩

一句话介绍：38节特别企划，打造品牌女孩图集。
合作品牌：英特尔、必胜客、CK、福特电马

9. 宝藏星趋势

一句话介绍：618&双十一推荐清单，会跟天猫全明星等IP合作。
合作品牌：云南白药、freeplus、正官庄

10. 开学活力企划

一句话介绍：开学季IP，面向学生群体。
合作品牌：珊珂

11. 中秋月亮与六便士

一句话介绍：占领中秋场景。
合作品牌：奥利奥

12. 星想事成计划

一句话介绍：明星营销IP，探索明星生活好物。
合作品牌与明星：墨迹天气×蔡卓宜，蕉内×孙怡，联想×刘奕君，牧高笛×王子异

13. 美好生活学院

一句话介绍：星粉互动明星营销IP。和明星一起，开启21天美好生活养成计划。
合作品牌与明星：美加净×梁洁，佰草集×李小冉、祝绪丹，苏秘×刘恋

关键词：UGC
官方介绍：依托小红书用户分享土壤，激发用户原生内容创作灵感，赋能品牌营销。
小红书特色：
①活用黑话的“流行黑话宝典”和面向奢品行业的“来红馆看展”，可能只会存在于小红书。
②把UGC当做品牌的内容营销资产，而不是站外social传播的一环，这也是小红书IP的一大差异点。

1. 灵感创作大赛

一句话介绍：UGC产出，为品牌提供内容灵感。
合作品牌：Visa、养乐多、奥利奥、OPPO、海蓝之谜

2. 没想到事务所

一句话介绍：一个全年在线的小红书原生栏目，帮品牌链接用户灵感。
合作品牌：统一、oatly、奥利奇、趣多多、乐事、淘特

3. 放轻松实验室

一句话介绍：洞察用户的情绪痛点，联合品牌提供解法。
合作品牌：霸王茶姬、祖玛珑、欧舒丹、YSL

4. 流行黑话宝典 

一句话介绍：帮品牌绑定趋势，以“黑话”的形式占位。
合作品牌：倩碧（新A醇自由），悠宜（白开水妆），Nike（放空女孩），养生堂（早C晚E）

5. 来红馆看展 

一句话介绍：为奢品时尚行业，定制专属红馆看秀体验。
合作品牌：GUCCI《寰宇古驰典藏展》，可跳转品牌小程序

以上就是我们对小红书营销IP的全部盘点了，一定不完整，不一定准确，合作品牌也是不完全列举。相信之后随着小红书的不断摸索，已有的这些会持续迭代，新的IP也会出现。

你还知道小红书有哪些营销IP？欢迎在评论区补充~