当一个成熟品牌踏入全新的营销场域，应该如何快速冷启，获得品牌影响力？
国民运动品牌特步入局快手电商的第一天起，就拒绝把直播当做甩尾货的渠道，而是整合优质资源，用新品首发、代言人品牌事件等，把快手变成流量和品牌的双重场域。
在超品日活动中，特步联合快手小二、服务商组建虚拟团队，打出了亮眼的成绩。活动期间，品牌在快手的GMV高达3911万，超出预期56%，其主推的礼盒系列，在快手几秒钟售謦，同时影响力外溢至天猫。营销上，特步联合快手打造品牌事件，除了在快手平台持续传播，还在微博、小红书等平台，引发持续自传播。
本期聊聊国民品牌如何从0-1快速冷启，实现销量和口碑的双丰收。
快手电商：特步入驻快手后，是如何冷启快速完成从0-1的？
特步：快手的直播是每个品牌都能看到的流量红利，特别适合做新渠道的业务拓展。特步从前年起，开始以辛选为代表，尝试跟快手达人合作，快速成立了直播中心。
公司看到了直播渠道的能量及机会点，并将直播作为未来电商主要发力点之一，把直播这个渠道单独拎出来，成立跟直营并行的同级别组织。
快手电商：特步在带货主播的选择上有哪些策略？
特步：达人合作主要策略就是用20%的头部主播合作资源达成80%的达人业绩目标。运营的核心也会放在维护头部达人上，当然，在合作上我们更重视的是品牌和主播的契合度。一些未来有潜力的主播的，我们也会合作，效果比较好的，会加深合作的深度与宽度。
快手电商：那在具体主播的选择上，特步会有什么样的标准？
特步：首先，我们会把品牌调性放在业务增量前面，快手上的所有生意是给品牌带来正面的影响。不会为了一场合作去破坏特步的整体调性，让特步在品牌形象上受损。
所以，主播的内容和粉丝圈层，是合作考虑因素之一，服饰类主播跟特步调性还是比较匹配的。如果主播有一些负面形象的话，我们会严格地评估合作是否会带来负面影响。
快手电商：头部主播都有自己的定价体系，这方面特步会怎么协调合作？
特步：头部达人优先是特步的核心策略。但达人都有自己的定价逻辑，可能一个达人一个价，把价格体系搞乱。
所以，首先我们会在适当时候和达人沟通合作模式，一起为更高的产出共创共赢。其次，相互赋能很重要。达人有自己的粉丝圈，品牌也有自己的资源，比如我们有代言人、和不错的品牌知名度，我们可以让达人深度了解品牌的供应链，新品首发短视频等动作，而不是简单的播播播、卖卖卖。
最后，今年年初的时候，我们建立了一整套的达人合作规范，统一了所有头部达人的合作标准，保证所有达人跟特步合作时都能得到一样的机制和待遇。
快手电商：特步进入快手，是因为平台的人群跟特步的消费人群的匹配度高，还是说去想要拓展新的消费人群？
特步：其实这两部分并不冲突，人群匹配度高是一部分，但同时我们也是希望在快手上做一些新的人群突破，包括一些高客单人群、精致白领人群等，他们一定是存在的，我们可以用中高端的产品，把这部分群体做一个纳入。
比如说，这次超品日，我们主推的礼盒系列，在快手达成了5秒售謦的纪录。同时品牌势能溢出到了站外平台引起自发的热议，超品一小时播完之后，其他平台的搜索量提升也非常多，没多久全渠道的半糖礼盒都售罄了。
快手电商：除了超品日活动，特步在人群拓展上，还有什么其他方法被证明是有效的？
特步：有的，之前有一款科技属性的裤子叫弹弹裤在快手联动KOL种草做首发，刚开始时销量平平，但后续有达人带货的加持，持续的势能慢慢释放出来，效果就非常好。
另外，我们在投流上对人群包的选择，也会不止于运动类。比如妈妈这个人群，在给小朋友们买鞋服时会更注重舒适度和品质感，这种不定性的思维方式，其实挺有新意。
快手电商：特步是怎么发掘出新人群的，有什么特别的渠道吗？
特步：主要还是依靠快手的信任机制，达人的粉丝很信任达人，只要是好的产品在达人这边效果都还蛮不错的。
特步不是一味的讲究高端高价，跟快手实在电商的经营理念有点类似，所以我们也会根据官方卖货的方向，也选择做一些产品上的调整。
例如服装垂直类的主播，他们做高客单的产品的接受度更高一点。对于服装的垂直主播来说，他们更想要的是组合销售，高客单价科技款我带，高性价比基础款我也带，满足整个人群在不同价格段的需求。
快手电商：跟达人合作到什么阶段时，开始准备自播的？
特步：去年年初的时候做的自播，但当时的效果并不是非常理想，整体处在一个摸索的阶段，直到八九月份签入了新的服务商，累积出一些心得之后，才开始有起色。
前期没有找到门路，我们分析了主要有两个原因：
第一，我们刚开始接触自播阶段没有官方的指导，不知道怎么样从0到1做冷启动。
第二，我们在进入新平台时，走的还是以前的老路，根据品牌现有的主流的人群去推品，比如拿其他平台的爆款到快手测试，但其实不一定适合快手，快手人群想买的东西也不一定和其他平台一样，所以，这里面有一个运营和货品创新的过程。
快手电商：那特步是通过什么样的方式，快速启动自播的？
特步：我们与部分达人达成深度合作，通过达人撬动店播，让达人跟店播做了一些联动，包括达人溯源、短视频、进店播直播间等，达人卖爆之后同样会反哺到店播上来，提升店播销售，让店播与达播形成良性互动。另外，我们投流的同学通过不同维度去测试不同的人群包在快手上的反应，根据结果做货品上的调整。
今年四五月，快手小店给我们做了连麦、转播等活动，确实给到了我们挺好的赋能。连麦之后账号的涨粉情况、品牌的重合度、复购率都有不错的提升。
快手电商：很多品牌都说小店能带来的粉丝量多，那在短视频这一块，积累粉丝有什么方法吗？
特步：有的，比如《如何成为品牌代言人》变装短视频在直播平台热度很高，品牌通过盯抢热评、翻拍同款，获得了很大一波涨粉。通过热点的追踪，最高单日的增粉可以做到近两千，我们自己翻拍的播放量也有1.6万的赞，增加了新的人设属性，并且与粉丝形成良性互动。
另外，我们测出了一些短视频的爆款，比如快速复刻开箱类的模板，再比如大促的短视频配合，做一些以促销为导向的涨粉，效果都蛮不错的。
快手电商：对于快手上店铺主播的要求，跟其他平台有什么不一样吗？
特步：无论抖音跟快手，都是内容兴趣电商，所以，我们对店铺主播的要求首先是一个有趣的人，并且热爱运动，能够直播间给消费者带来有趣新奇的体验，打的是一个体育爱好者的形象。
另外，我的理解是快手是老铁文化，大家对于消费者会把它当成家人一样，让消费者更亲近一点。特步本身是国民品牌，一直走比较亲民的路线，这也是为什么我们品牌跟快手的有很高的契合度，因为大家都是很亲民的形象。
快手电商：过去很多服饰品牌的会把直播电商当做清尾货的渠道，现在有一个趋势是新品在慢慢占据主流，对此特步是怎么做的？
特步：我们一直都没有把直播当做甩尾货的动作，我们看好直播，并不是说它可以销库存，而是希望借助直播做更多的新品首发，集合代言人等其他资源，从品牌角度让大家认识特步的好的东西。
快手电商：快手电商有给到哪些方面的支持吗？
特步：那太多了。包括这次超品日，小二特地带我们运营团队共建品牌事件，从投流到品宣，再到达人的合作。快手、品牌还有服务商，大家相当于一个云团队，是多方一起去达成目标的。
最后的业绩也非常好，整个超品期间包括分销及店播做了3911万，我们原先预估大概只有2500万，所以说大大超出了品牌本身的预期。
快手电商：具体给到了哪些支持，可以分享一下吗？
特步：首先，运营层面，确定下来明星资源之后，盘货的过程中商品部门的同学全程跟进，给到很多价格、库存等方面的一些支持。
其次，营销这块，快手的同事帮我们沟通种草达人小店，策划品牌和达人联动，把品牌的影响范围扩到最大，包括商业化的同事，也是在商业化板块给到了很多支持。
所以，这次超品日，特步不仅在快手把品牌声量发挥到最大，还扩散到微博小红书这些平台，整个消费者的反馈都是非常好的。品牌跟快手营销中心的合力，引发了持续的自传播。
超品日期间，我们的两个账号涨了将近25万的粉丝，big day场观最高近七万，都是新高。
快手电商：除了销量，在品牌建设上会有一些感受吗？
特步：更多的新的用户认识到我们品牌，老用户对品牌的理念也有了更深的理解，这些在直播间的互动或者站外的媒体上都可以明显感受到。
最重要的是，这次超品日让我感受到，虽然特步在运动户外品类已经头部的品牌，但在快手还是有很大潜力可以挖，包括拉新、品牌联合，还有新品首发都有很多创新的玩法可以尝试。
比如，我们会去联合一些国货品牌，或者基于健康场景做一些联动，跟消费者建立更真情实感的互动。
总结特步的冷启动以及超品日经验，我们可以发现特步做对了四件事：
第一，作为成熟品牌，选择适合的主播深度合作，同时与主播做到充分沟通，相互赋能，避免对品牌价格体系造成伤害；
第二，匹配平台精准人群与拓展新消费人群并行，以实在的产品品质满足年轻妈妈、小镇青年等群体的真正需求，为品牌博得额外增量；
第三，用达播撬动自播，通过联动的方式积累种子用户形成良性循环，同时利用快手平台提供的小店资源，在热门话题中寻找流量密码，输出优质内容；
最后，在超品日运营中，品牌与平台及服务商组建云团队，充分利用平台提供的流量、营销以及商业化支持，实现销量和口碑的双丰收。
责任编辑：
版权声明
本文系作者授权念乡人发表，未经许可，不得转载。
