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今年哪个品牌动作最让人印象深刻……
零售圈一向不乏创新，快闪限时活动、跨界联名等时尚圈惯用的热度制造手法，今年又呈现出了新的创意和特点。在概念店打造、数字化应用、可持续发展，以及特别的品牌事件营销等方面也都有一些吸睛的做法，尤其是中国原创品牌的创意越来越让人眼前一亮。
品牌快闪店
有什么新创意吗？
疫情之后，一方面，高奢品牌更加热衷于在国内购物中心巡回开设快闪店，其对于销售的提振作用不容小觑。另一方面，有些品牌开始突破常规路线、走出购物中心中庭，把快闪店打造得更有趣味性。
案例1：Prada Outdoor“意趣花园”限时店
今年春季，Prada在上海推出了户外系列，在荣宅开设“Prada Outdoor意趣花园”快闪店，将草坪郊游、沙滩度假和户外运动等场景搬到荣宅内部。活动搭配限定成衣系列发售，同时涵盖瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳等单品。
与此同时，Prada还将“意趣花园”搬进了武康路的集雅咖啡馆，室内陈列品牌臻选单品，室外布置为绿意盎然的庭院和户外派对，还有Prada与集雅联名的咖啡。
案例2：COACH 80周年限时概念店@安福路
今年10月，在COACH 80周年之际，品牌联合家具店INDIGO LIVING开了一间限时快闪店。位置就在上海安福路INDIGO LIVING小楼里，COACH把限量包款、秀场成衣搬进了家居店。
在路边就可以看到霸王龙Rexy、红色复古自行车，内部三层空间则划分成了7间ROOM，分别是不同主题的COACH展。有趣的是，店内仍旧陈列着INDIGO的家具用品，其间能发现不少COACH的摆件。
案例3：Burberry镜面地貌快闪店
今年，Burberry在韩国济州岛汉拿山脚下打造了一座能“镜像地貌”的快闪店，退台式设计+镜面元素的组合如同艺术雕塑。快闪店内部则呈现未来感，有与三位艺术家创造的多媒体互动装置。
在快闪店旁边还有Burberry咖啡店“Thomas’s Café”，整体呈现出温馨的氛围。
案例4：DIOR迪拜3D打印快闪店
DIOR在迪拜Jumeirah Beach四季酒店内，开设了一家独特的快闪概念店。该店是品牌与意大利知名3D打印公司WASP合作，使用3D打印机创作模块，打造由天然材料粘土、沙子和原生纤维制成的生态居住空间。
店铺内部陈列着Dioriviera系列及DIOR 2022早春度假系列，还有DIOR Maison系列中的躺椅、遮阳伞、靠垫等设计作品。
另外一个特点，则是零售品牌的快闪店愈发喜欢与生活方式结合，在店铺或者商场中打造日常生活场景和沉浸式体验。
案例5：爱马仕“HermesFit”健身主题快闪
案例6：KOLON SPORT“可隆美好露营节”
“露营”是今年商业营销活动的关键词，在一众露营类活动中，户外品牌KOLON SPORT在深圳万象天地高街上举办的“可隆美好露营节”吸引到我们的关注。活动现场展现了都市露营、山间露营、郊野露营，三种不同类型露营玩法。
活动期间的场景营造和互动内容都比较丰富，有宠物伴跑、平衡板挑战、飞盘、手作、乐队表演、露天电影等等体验环节。
案例7：Randomevent“称心如意”快闪店
国潮品牌Randomevent今年先在杭州嘉里中心开设以“称心如意”为主题的快闪店，打造了一个传统菜场场景，现场有丰富的限定系列商品，以及只送不卖的品牌自制报纸刊物。
之后，在成都远洋太古里开出第二家Randomevent Market称心如意（茶铺）快闪店。以成都特色的茶铺文化为灵感，一层是具有天府特色的龙门阵茶馆，有座、有茶、有麻将；二层以Melting Sadness为主，是由设计师张权打造的一个充满可爱元素的秘密花园。
推陈出新
品牌打造新概念店铺
案例8：HAUS SHANGHAI
今年10月，GENTLE MONSTER在上海淮海中路升级打造了HAUS SHANGHAI未来零售空间，集合GENTLE MONSTER品牌、旗下香氛品牌tamburins、艺术甜品品牌NUDAKE，同时创造超现实场景，将零售、机械、媒体艺术等融合起来，是当下消费者又一新打卡目的地。
门店共有四层，一层以NUDAKE艺术甜品为主，传递“make new fantasy！dessert of your dreams”理念，并打造HORSE（马厩）、THE PROBE等艺术场景。
二层陈列GENTLE MONSTER的眼镜产品，空间内打造多个媒体艺术、机械装置，阐述“CIRCULATION”这一主题。三层以策展为主，还设置了GENTLE MONSTER首个线下维修中心。
四层是tamburins品牌区域，并将品牌的香氛产品与艺术场景相结合，比如“SUN&SOIL”动态展览空间、“000 BEDROOM”，还打造了空中花园，增加社交氛围。
案例9：in the PARK mall
7月24日，in the PARK位于上海的第二个实体空间in the PARK mall在现所正式开业。新店一共3层，占地500平方米，集合咖啡、独立出版、音乐、生活杂货、男装、鞋包、配饰等于一体，不同内容板块均邀请来自各领域的专业合作伙伴策划内容入驻，在时尚买手店的运营模式上融入迷你百货的概念。
1层包括咖啡区域、生活杂货及独立出版物；1-2层的夹层，则像以日常生活刚需为选货标准的“超市”区，集合了内衣、内裤、袜子等家居服饰，小型数码产品和护肤品等。
2层是配饰区，包含鞋帽、包袋、饰品等。3层则分为黑胶唱片与音乐分享空间“sound_in the PARK”和男装区两部分。
案例10：話梅坊
10月，話梅HARMAY在原武康路店的对面开出了一个全新空间——“話梅坊”。新店占据四层空间，一层是一个开放式空间，保留了原先位于安福路武康路拐角处的马里昂巴咖啡馆，路过的行人可以在这里喝杯咖啡、小坐一下。
2层是美妆陈列空间，设计上极具复古、年代感，还原了老上海弄堂，破败的墙面、红砖背景的木制货架、随处可见的“拆”字、搪瓷盆等，货架上摆满了上百款彩妆，给人丰富的视觉体验。
3层是話梅经典的仓储陈列空间。4层规划了社交休闲空间，既有摆放了文艺复古沙发的室内休息区，也有晾晒着各色衣物床单的室外露台区。
案例11：三顿半into_the force原力飞行概念店
今年9月，三顿半位于上海安福路的线下店开业，命名为“into_the force原力飞行概念店”。开放的空间、移动折叠桌椅、基础的砖块、数字和金属件，展现出这家店希望与街区融合共生的理念。
开业以来，这家店举办了多场活动。有邀请安福路邻居们的一场秀、街坊杯超业余乒乓球赛、“慢慢骑”骑行活动、第五季返航计划等等，与社区的互动非常高频和有趣。
案例12：喜茶首家手造店
今年9月，三层独栋的喜茶首家手造店在深圳南头古城开业，店铺整体呈现出极简的几何风格，与古色古香的新安县衙相临。
手造店更主要的特色在于店内产品源自手工制作，提供的产品也与常规店不同，有手炒冰、手造茶、手冲茗茶等。产品的定价也相对标准店要高，茶饮类产品中不乏50元以上价位的。
案例13：GALLERY3 by LOOKNOW、DADAISM by LOOKNOW
LOOKNOW今年推出了不同主题的概念店铺。比如在武康庭内开业的“GALLERY3 by LOOKNOW”，提出沉浸式策展型沙龙空间概念，将艺术画廊、“NOWNOW沙龙”体验活动融入买手店中。
位于安福路上的“DADAISM by LOOKNOW”则以设计师品牌快闪为主题，每两月邀请一个新品牌。目前在展的是来自丹麦的可持续时尚品牌GANNI。快闪以“GANNI LOVE FOREVER”为主题，融合GANNI 2021秋冬系列。
案例14：Ralph Lauren拉夫劳伦之家
今年，拉夫劳伦之家先后在北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心开业。店内集合了品牌全线产品，其中包括首进中国内地的Ralph’s Coffee。
▲ 拉夫劳伦之家 @北京三里屯太古里
以北京店为例，咖啡位于店铺一层，供应精品咖啡饮品和美味轻食。其实品牌自2014年就开始涉足餐饮，以逸芮编辑部同事们的体验，对其咖啡和蛋糕的口味都比较赞赏。
案例15：Gucci韩国首尔旗舰店“GUCCI GAOK”
今年Gucci位于首尔梨泰院街区的旗舰店开业，该店的外立面幕墙非常特别。白天立面看似是金属森林，而到了晚上通过变幻的投影光线，会展现出具象化森林。
旗舰店内部则一如既往地体现出品牌的极繁主义：
案例16：星巴克全球首家“向绿工坊”
今年9月，星巴克全球首家“向绿工坊”在前滩太古里开业，该店有星巴克最前沿、最具想象力的环保创举。比如：门店超50%食品及含牛奶类饮品使用植物基食材制作、店员围裙的原料是回收塑料瓶加工而成、100%回收咖啡渣、来自其他门店循环使用的家具、零件等等。
联乘合作
今年最吸引眼球的是哪对CP？
案例17：MANNER × BEAST野兽派
今年7月，MANNER与BEAST野兽派推出联名饮品“熊猫拿铁”，合作灵感来自野兽派的熊猫噗噗香氛系列，进而从气味记忆延伸到了味觉。
全国MANNER门店都将咖啡杯升级为带有熊猫形象的，而联名款拿铁不仅诠释了野兽派熊猫香水的三段调性，其底部蓝色分层在搅拌后会让整怀咖啡变成淡绿色，颜值和互动性都非常高。
此外，位于徐汇滨江的MANNER宠物友好店在联名期间变身为MANNER × BEAST野兽派主题门店，有可爱的充气大熊猫坐镇，还有香水派样机供消费者拍照和闻香。同时，因为上海一场大风暴雨造成的“在逃熊猫”事件火上热搜，更为该联名出圈助力。
案例18：Prada × 乌中市集
今年9月底，为了宣传品牌秋冬系列的印花图案，以及作为品牌“FEELS LIKE PRADA”新主题的一部分，PRADA重新包装了位于上海闹市区的菜场“乌中市集”。不仅菜场被PRADA LOGO和其印花图案墙纸包裹起来，蔬菜水果们也穿上印有FEELS LIKE PRADA字样的新装。
菜场内并不展示或出售PRADA相关商品，所售的蔬果、鱼肉、鲜花等价格也保持不变。消费满20元可获送PRADA限量纸袋，因此，每日前往打卡的人络绎不绝，奢侈品融入市井的反差操作在社交媒体上起发极大关注和争论。
其实此前Prada曾在米兰“改造”过面包店；也在全球多个城市“入侵”过花店，将其广告大片印刷出来作为花束包装。
案例19：Gucci × Balenciaga联名“The Hacker Project”
今年4月，联名系列“The Hacker Project”一经发布就引起关注，两个品牌标志性款式和品牌logo结合起来的创意，被描述为探讨时尚界对于原创和挪用的看法。
本月，“the Hacker Project”系列开始限时发售，Balenciaga公众号上推送的“This is not a Gucci bag”的涂鸦托特包，迅速在社交媒体上被分享转发。同时，Gucci旗舰店门口被喷上Balenciaga，Balenciaga店门口被喷上Gucci，看似”被黑帮追债”。
案例20：Supreme × Tiffany & Co.
本月，Supreme与Tiffany&Co.的首次合作正式发布。设计灵感来自60年代的“Return to Tiffany”系列，联名产品包括心型吊坠项链、椭圆形吊坠珍珠项链、星型手链、心型折叠刀钥匙圈等饰品。所有单品都采用925纯银制成，珍珠项链则取自淡水养殖珍珠。据悉，开启发售后迅速售罄，并在二手网站上已经溢价。
案例21：Fendi × Versace 合作推出 “FENDACE”
今年9月，分属于法国LVMH集团、美国Capri集团的Fendi和Versace合作推出2022早秋系列“FENDACE”。这被品牌称为世纪合作，并强调这并非联名，而是角色互换。
该系列从上世纪90年代获得灵感，融合双方经典元素和品牌标识，并邀请了Kate Moss等90年代超模演绎。
▲ VERSACE BY FENDI
▲ FENDI BY VERSACE
奇思妙想的事件营销
推广品牌形象或产品
案例22：Balenciaga 2022SS大秀发布动画短片
今年10月的巴黎时装周，Balenciaga专为2022SS系列打造了新品发布会。发布会包含两部分内容，首先是电影首映礼，红毯嘉宾皆身着Balenciaga 2022SS全新系列。
待嘉宾进入剧院后，便开始第二部分内容——放映《The Simpsons | Balenciaga》动画短片，讲述了辛普森一家为辛普森太太庆生并被邀请至Balenciaga巴黎秀场走秀的故事，剧中人物穿了Balenciaga过往的时装系列。
案例23：Valentino跨界戏剧，将秀场搬至剧场
9月28日晚，Valentino与沉浸式戏剧《不眠之夜》合作，将秀场搬到了剧场，演员成为模特，展示品牌2021秋冬ACT系列服饰。
为了更好地将走秀与戏剧表演两种不同的表演体系融合，Valentino特邀《不眠之夜》驻场导演Hope Youngblood Heck，在原作的基础上，共同创作一版全新故事。这次秀场也开创了一种全新模式，带给人们更多艺术体验。
案例24：辽阔自然环境里呈现大秀
9月29日，鄂尔多斯品牌为庆祝40周年庆典，在沙漠中举办大秀。沙漠中的一抹红色，非常震撼。更值得赞扬的是，为确保对沙漠最低的影响，10月初整个活动结束所有物料撤离后，又对沙面进行了人工翻整，将细微残余也彻底清理。
9月24日，李宁品牌在喜马拉雅山脉旁，海拔3700多米高原上的西藏林芝鲁郎贡措湖景区举办“李宁2021悟•行主题秀”。以天地为背景，将秀场置于自然之中，周边群山环绕远处可见绵延雪山。
案例25：The North Face街头滑雪快闪赛
11月9日，户外运动品牌The North Face街头滑雪快闪赛URBAN RIDE来到上海前滩太古里。在项目喷泉广场大阶梯搭出了一个街边滑雪公园，携手全国20余名顶尖滑手挑战坡道障碍赛，比赛全程还有品牌社交媒体平台的直播。
当时正值上海大幅降温，且前滩太古里热度正劲，迅速打造出一个只存在一天的小雪场的玩法，一度让外地同行以为上海下雪了，相关图片在社交媒体上传播量很大。
案例26：安高若运动市集
运动品牌安高若旨在将多功能性的材料及设计应用到人们日常生活中，而并非只为专业运动员设计装备的品牌，对运动抱着轻松的态度。
安高若从2019年开始每年举办运动市集，今年5月来到了第三届，选址在上生新所。参与的摊主也都是运动或者户外爱好者，品牌希望借此为热爱运动的人们和团队提供一个交流的平台。
案例27：三顿半品牌宣传创意视频
视频广告片是品牌宣传的常规方式，但今年三顿半推出的“超级桶”宣传视频，不但与大导演贾樟柯合作，还因为戏剧性的转折，成为本次双十一预热期间最出圈的营销事件之一。以《贾樟柯的个人声明。》为题的视频一发布就在朋友圈引发刷屏。
元宇宙开启
品牌数字化推广怎么玩？
案例28：LV推出免费手游，可抽取NFT资格
今年8月，为纪念创始人路易·威登诞辰200周年，品牌推出一款带有NFT的免费手机游戏《LOUIS THE GAME》（目前仅有iOS版本）。上线一周下载量超过50万次。
在这款冒险游戏中，玩家需通过操控一个名为Vivienne的LV吉祥物形象，在六个世界中，收集200支蜡烛，每收集一根蜡烛，就会解锁一张明信片。200张明信片，讲述了200个品牌相关的小故事。
200张明信片中还隐藏着限定黄金明信片，幸运玩家可凭黄金明信片参与NFT艺术品抽奖，共计30个，价值在2万-2000万美元之间。这款游戏在拥有娱乐价值的同时，也被赋予金融投资属性。
案例29：Nike在游戏平台打造虚拟世界Nikeland
近日，运动服饰品牌Nike联合游戏平台Roblox打造元虚拟世界“Nikeland”，进入“元宇宙”。Nikeland以Nike总部为蓝本，还设计场地与竞技场，玩家可在其中参与各种小游戏或体育竞赛。
案例30：Balenciaga联名堡垒之夜，跨界打造游戏服饰
9月，Balenciaga与热门游戏《堡垒之夜》合作，为游戏中最受欢迎的角色制作服饰，包括一组游戏服装道具，以及相对应的限量实体服装。Balenciaga还在游戏的Strange Times Featured Hub中开设了一家零售店，在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。
早在去年12月品牌就开始涉猎游戏领域，通过一款名为 “Afterworld: The Age of Tomorrow”的电子游戏发布了2021秋季系列。
案例31：国内外品牌纷纷涉足NFT领域
NFT基于区块链技术而生，全称Non-Fungible Token，即非同质化代币。NFT具有独特性且无法互换，因而造就每个NFT价值不同。
比如Gucci推出的NFT时尚影片（售价高达2.5万美元）、ZKBox与COACH中国和GQ展开合作发布六款限量版NFT艺术品、雷朋推出NFT眼镜产品、Burberry在游戏中推出限量版NFT公仔、Balmain为《Vogue》新加坡设计NFT服装等。
践行可持续发展
各类品牌都在行动中
案例32：投资二手转售业务
比如：Isabel Marant推出二手服装网站、Net-a-Porter推出由Reflaunt平台提供的转售服务、Valentino推出二手转售项目Valentino Vintage、Gucci开启线上GUCCI Vault概念店，贩售品牌稀有中古单品。
案例33：时尚品牌原料的可持续化
欧莱雅集团今年7月推出由法国绿色生物技术公司Carbios利用酶技术回收塑料制成的化妆品包装，并首先应用于碧欧泉品牌。
CHANEL近期凭借可持续包装获得Formes de luxury Awards奖项，其翻盖外包装由竹子和甘蔗渣制成，是可生物降解、可回收的。
案例34：品牌打造环保活动
太二酸菜鱼组织公益活动“净滩行动”，邀请粉丝化身“太二垃圾侠”，一起参与河滩“捡垃圾”环保活动。
Timberland与买手店Element共同推出「蔗」间潮店pop-up，展示Timberland用甘蔗代替石油消耗品打造的「甘蔗鞋」及可再生环保面料制作的自然系服饰。
案例35：品牌运营中，鼓励消费者重复利用
比如瑞士环保包袋品牌FREITAG一直倡导可持续消费理念，品牌今年11月发起“反黑五”活动，抵制购物潮和折扣战。黑五当天品牌会关闭线上官方店铺，并邀请品牌用户参与包袋交换活动。
Patagonia也坚持呼吁消费者理性购物，并提供产品终身维修服务，还多次举办“修·行”活动，帮助消费者维修服装，或亲自体验remake等。
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