一、主流社交平台发展整体趋势
1、各平台发展：主动拥抱AI技术变革，制定符合平台自身发展的内容策略。综合性平台抓内容治理，促进优质内容传播，中小型平台主要靠内容独特性，巩固核心群体，以及靠垂类拓展，试图在保持其核心圈层的同时，实现破圈发展。
2、内容消费趋势：娱乐生活为主，非遗、二次元、短剧等新内容消费需求凸显。
3、商业化：商业化软广是商业化关键路径之一，抖音软广收入居首位，推精品化；小红书软广数量占优，小红书也在通过电商直播、买手电商加速商业化进程。
4、平台增长趋势分化：抖音仍占主流，依旧保持增长势头；小红书“ 后起之秀” 有赶超b站的势头。
5、受众方面：抖音受众更广，受年轻人以及中老年人的喜爱，对下沉市场的普及度更高；小红书则以35以下女性为主，并且在逐步扭转过去性别偏向单一的状况，人群发达城市高消费能力特征显著，细分的高价值用户方面有赶超抖音这类综合性平台的可能性。
二、内容生态供需特征及变化
1、内容生态发展策略：
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抖音：鼓励优质内容创作与传播。发布了长期优质创作倡议“抖音精选计划”，为相关内容提供多重扶持权益；推出优质内容子品牌“抖音精选”APP；升级“创作者伙伴计划”助力优质作者成长
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小红书：强调视频化战略。提出“个体视频创作者”的首选平台这一定位，鼓励创作者用视频、直播分享生活方式，构建丰富的UGC社区；举办“创作者年度见面会”，推出“熟人300”荣誉奖项。
2、不同内容类型消费供需、治理情况：
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2.1 娱乐生活内容仍是基本盘，垂直品类如游戏、短剧逐步发展壮大；传统文化、个人提升内容有望成为新的增长点。抖音从新兴内容入手寻找新流量增长点，小红书以差别于核心用户的内容试图破圈。
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2.2 短剧正蓬勃发展，各平台积极推出扶持政策，推动短剧精品化、商业化。抖音短剧内容供给增长更快，相关政策举例如下。
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抖音：2024年12月抖音发布影视精品短剧合作政策，在"辰星计划"的基础上，对短剧的投资出品和联合运营模式进行升级。
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小红书：2024年6月，小红书发布“红短剧”扶持计划，推出对平台短剧的广告扶持政策，以及创作激励政策。
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3、借助AI工具助力创作者提效，且积极开展AI内容治理，双管齐下营造良好内容生态。
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3.1 AI工具及功能举例
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即梦（抖音）：一站式AI创作与内容平台，支持高质量AI图像和视频生成。
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达芬奇（小红书）：AI搜索对话助手，基于提问进行站内搜索并直接生成AI总结。
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3.2 AI内容治理相关动作举例
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抖音——明确规范、打击。要求创作者对人工智能生成内容进行显著标识，以便于用户区分虚拟与现实；明确禁止利用生成式人工智能技术创作、发布侵权内容，严厉打击违规行为。
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小红书——甄别内容真实性。加大AI识别模型的研发投入，从机器识别+人工识别尽可能减少AI生成低质内容的曝光，针对侵权、假冒等内容第一时间下架；要求创作者明确对AI生成内容明确标注。
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4、抖音加强直播内容的治理和精品化，2024年抖音平台直播相关的举措如下。
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主播管理加强：2024年1月3日抖音直播正式运行健康分制度，对直播账号进行分级分类的管理。
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打击违规直播行为：截止2024年5月抖音直播平台处罚涉及色情低俗行为的账号超两百万个，对超过八万个涉软色情账号回收直播权限。
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助力传统文化传承与发展：通过直播助力传统文化的传承和发展，开展非遗文化相关直播活动，邀请非遗传承人走进直播间。
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推动直播与文旅结合：鼓励主播进行文旅直播，同时与各地文旅部门合作，打造文旅直播品牌活动，促进地方经济增长。推进知识直播：通过流量扶持等政策鼓励更多专业知识领域的创作者和机构进行直播分享。
三、平台KOL变化及发展
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抖音：中坚力量持续稳固与发展，粉丝量级大部分集中在10万到200万之间，其中10万以下和50万—100万粉丝量级的KOL数量较去年呈上涨趋势。
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小红书：小量级达人竞争更加激烈，粉丝量级大部分集中在50万以下，其中10万至50万粉丝量级的KOL为平台主力，高达百分之五十以上，其次是10万以下粉丝量级的KOL数量， 它们较去年均呈上涨趋势。小量级达人更容易获得成长机会，小红书平台中粉丝数同比增长（涨粉））的KOL数量占比高达87.2%
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粉丝数占比TOP5的KOL类型，由高到低，依次为
- 抖音：剧情搞笑、影娱、音乐舞蹈、美食、种草；
- 小红书：美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、母婴亲子
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粉丝增速TOP5 KOL类型，由高到低，依次为
- 抖音：健康养生、才艺技能、旅游、种草、穿搭；
- 小红书：明星名人、运动健身、剧情搞笑、教育培训、音乐舞蹈；
四、流量与平台调性共同影响平台商业化进程
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抖音与小红书平台美妆护理硬广收入居首，软广商业化和平台调性紧密相关，抖音与小红书软广商业价值尤为突出。抖音平台参与商业软广投放的品牌数逐渐接近小红书，但是它在单品牌投放商单数量上依旧低于小红书，但是单个kol接商单的数量开始超越了小红书，也预示着两个平台在kol商业运营策略上或将进一步分化与竞争加剧。
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抖音：占据电商主导地位，凭借高流量和强用户粘性吸引品牌进行高金额投放，从互动角度来，其篇均投放效果与效率更优，适合短期内追求高曝光的品牌。
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小红书：依靠浓郁的种草氛围在软广投放数量方面占据优势，其收藏倾向更高，更适合长期蓄水。在互动指标中较高的收藏倾向意味着用户对商单所推广的产品存在潜在的购买意向，方便用户通过收藏将感兴趣的产品或服务进行标记，以便后续做出购买决策。
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并且小红书继续扶持买手电商，同时扶持商家直播，希望通过买手电商，尽快摆脱小红书种草、去其他平台拔草的尴尬局面。
五、与美团本地生活业务对比：抖音本地生活业务往更全更精细方向发展，小红书另辟蹊径，差异化发展，美团以货架优势形成有力防御。
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美团：稳守基本盘，以货架模式和价格策略应对竞争。
- 地域覆盖：与快手再度联手，将合作范围扩至全国。
- 业务发展：紧抓酒旅业务，为到店业务商户提供更高效的营销策略。
- 价格策略：充分发挥货架模式的优势通过特价团购提升性价比。降低拼单门槛，满足价格敏感型客户需求。
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抖音：加大市场覆盖，用精细活抢用户。
- 地域覆盖：本地生活组织架构按地域重组，面向五十座城市启动区域服务商招募，主攻下沉市场。
- 专项扶持：推行美好生活发现计划，帮助商家更精准匹配到合适的达人。
- 内容生态：继续完善点评体系建设，邀请特定等级用户入驻。
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小红书：差异化定位，在轻奢风的吃喝玩乐领域寻找机会。
- 地域覆盖：助攻一线网红城市，并逐步向二三线下沉市场延伸。
- 业务发展：优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类。
- 营销工具：上线多个配套工具，如降低私信通门槛、优化流程；迭代地域定向能力等。
**参考资料源：QuestMobile研究院
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