IP联名火热，消费品牌如何借势“顶流”破圈？

出品/零售商业评论

2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》截止目前以破126亿票房登顶全球动画电影榜，更掀起了一场品牌借势的“破圈狂欢”。

据不完全统计，《哪吒2》主要与23家品牌达成授权合作，其中蒙牛凭借与《哪吒2》的深度联名，根据新榜声量通的数据，蒙牛在营销期间共计有4.13w相关作品，社媒互动量环比增长472%左右，限定产品销售额同比激增；母婴品牌兔头妈妈与电影联名推出的新品自电影上映以来，在京东平台上线 7 天成交额环比增长 383%，成为兔头妈妈品牌牙膏第一爆品；泡泡玛特联名手办预售排期至6月，销售额突破4亿……

这场“IP+品牌”的双向奔赴，再次印证了一个事实：IP联名已从营销“加分项”升级为品牌增长的“必选项”。

品牌们为何集体“押注”IP？

首先，Z世代对“文化符号”的消费偏好显著，IP联名能快速拉近品牌与年轻人的距离。热门 IP 往往在年轻群体中拥有极高的人气和话题度，通过联名，品牌能够快速触达年轻消费者，如瑞幸与《黑神话：悟空》联名，带动18-25岁消费者占比提升。

其次，在产品同质化竞争严重的当下，IP能够赋予产品情感价值与稀缺性，为产品注入新的活力，保持产品的新鲜度和独特性。京东超市2月7日发布的消费数据显示，蒙牛与哪吒2电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映短短10天销售额就突破500万。其中，蒙牛哪吒IP纯牛奶卖的最好，蒙牛A2哪吒IP款增速快。

同时，IP自带话题势能，可低成本撬动社媒传播。比如喜茶与《原神》联名期间，相关话题讨论热度更飙升至平台热搜榜。

「零售商业评论」认为，IP联名的本质是“情感经济”与“注意力经济”的叠加。品牌通过IP符号构建情感连接，再以流量杠杆放大商业价值，最终实现从“流量变现”到“用户沉淀”的跃迁。

品牌+IP，如何玩出新花样

2024年以来，有不少品牌凭借精彩的联名活动成功出圈，像瑞幸、喜茶等品牌的联名活动几乎全年不断。顶流IP频繁出镜，不仅获得流量与销量的双丰收，还涌现出不少令人眼前一亮的新玩法。

如蒙牛与《哪吒2》的联名就堪称IP营销的教科书级案例。在产品端，蒙牛全系8大品类换上“哪吒红”限定包装，覆盖家庭消费场景。并推出“长肉法宝”奶粉礼盒，巧妙植入电影“重塑肉身”剧情。

在内容端，导演饺子亲自操刀制作《哪吒闹海后台揭秘》《2025 爆牛预警》等5支新春短片，将电影角色与品牌故事巧妙融合。把“我命由我不由天”的IP精神与蒙牛“天生要强”理念深度融合。

与此同时，蒙牛还联合哪吒团队打造了抖音挑战赛，超6万抖音用户与哪吒合拍互动，播放量高达10亿+，给蒙牛带来了超预期的数据转化。这种品牌与 IP 方深度共创内容的方式，让联名更具故事性和吸引力。

再比如去年8月瑞幸与《黑神话·悟空》的成功也再次向各行各业证明了IP联名仍有无数可能。爆款策略上，瑞幸推出“黑神话腾云美式”及3款冰摇浓缩系列定制饮品，搭配限定杯套、3D海报，形成沉浸式体验。流量裂变方面，联名话题占据微博热搜第一，抖音热榜前十占五席，“黑神话腾云美式”在快手上新以来，在快手的订单量日环比暴涨超过125%。

2024年8月底奈雪的茶与哈利·波特的联名，也成功出圈了。上线当天，就有大量粉丝抢先下单，还引发了哪个院关联的产品卖的更多的争议。在小红书上，#奈雪哈利波特联名 有超千万的浏览，微博上也有不少网友晒单讨论。

还有不少出圈案例也值得关注。比如张亮麻辣烫携手热门游戏《永劫无间》及美团外卖，通过线上线下多维联动，推出 “游戏 + 餐饮 + 外卖” 模式，开创了餐饮与游戏 IP、外卖平台三方合作的先河。活动上线后，部分城市门店出现 “爆单” 现象，订单量较平日增长显著。

雅客借势《神偷奶爸4》热映，推出挤挤冻、布丁等联名零食，年轻消费者占比提升。满小饱与《天官赐福》联名，首播单场GMV破400万，登顶粮油米面品类榜首。

打造IP联名的关键法则

打造成功的 IP 联名并非易事，需要品牌在多个关键环节精心布局，面对新的市场趋势和消费需求，也需要吸纳一些新模式、新方式的思路。

一是热度洞察+超前布局，抢占IP红利窗口期。蒙牛在敲定与《哪吒之魔童闹海》的合作身份后，蒙牛就针对全品线、全渠道进行了部署，提前18个月研发联名产品，确保与电影上映节奏同步，从定档到预告片官宣、到影片上映、到票房破亿元，都作了提前的设计和规划。

相关数据显示，提前布局的品牌在IP热度峰值期销售额占比或可达70%，滞后入场者或仅能分得30%。

二是IP+产品的打造。产品即内容，IP元素深度植入消费场景。瑞幸“黑神话美式”以游戏道具“腾云术”为灵感，口感设计强调“轻盈穿透”，复购率大幅提升。

三是打造全域流量闭环，从“种草”到“拔草”无缝衔接。品牌通过抖音挑战赛、小红书开箱测评、微博话题造势，形成传播链。满小饱联名直播中，绝大多数订单来自直播间直链跳转。

线下场景中，泡泡玛特在影院设立自助贩卖机，观影后周边购买转化率更高；蒙牛在商超打造“哪吒货架”，提升客流量。

最后一个关键点是品牌与IP的匹配度。品牌选择IP除了考虑热度，更重要的是要凸显自己的品牌调性、独特气质。

比如蒙牛与《哪吒2》的合作之所以成功，关键在于双方价值观的高度契合。哪吒“我命由我不由天”的逆袭精神，与蒙牛“天生要强”的品牌主张完美呼应，形成了深层次的情感共鸣。品牌需从价值观、目标受众和文化属性三个维度，选择与自身调性契合的IP，才能实现1+1>2的效果。

结语

在IP联名常态化的当下，曾经那些千篇一律、缺乏新意的联名玩法，正逐渐失去市场吸引力。比如早期的IP联名多以“贴标”为主，品牌方通常只是将IP形象简单印在产品包装上，缺乏深度内容结合。

但如今品牌则更倾向于与IP方从产品设计、内容共创到场景打造进行全方位合作。通过深度共创，品牌不仅能借势IP热度，还能沉淀品牌资产，提升用户粘性。

「零售商业评论」认为，IP联名新玩法的核心是从“流量变现”到“价值共创”的转变。品牌需通过深度合作，将IP融入品牌基因，实现长期增长。