摘要：重大主题宣传是主流媒体承担的一项重要职能，也是发展壮大主流价值、主流舆论、主流文化的重要途径。全媒体时代，重大主题宣传面临新的机遇和挑战。本文分析“中国第一颗原子弹爆炸60周年”主题宣传实践，从话语方式、宣传视角、传播手段等维度探讨重大主题宣传创新路径，旨在为军事文化传播创新提供参考。
关键词：重大主题宣传；仪式传播；传播创新
重大主题宣传是主流媒体承担的一项重要职能，是构筑中国精神、中国价值、中国力量，发展壮大主流价值、主流舆论、主流文化的重要途径。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，重大主题宣传面临新的机遇和挑战。如何创新重大主题宣传，“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”是军地主流媒体面对的时代课题。
2024年是中国第一颗原子弹爆炸60周年，军内外百余家新闻单位、上千家新闻媒体围绕这一主题开展宣传活动，全网生成各类媒介产品上万个，成功推动相关活动登上微博热搜，形成传播强势，在全社会掀起弘扬“两弹一星”精神、开展爱国主义教育的热潮。分析其传播实践，“可以兴”“可以观”“可以群”是助力传播效果达成的重要原因。“可以兴，可以观，可以群”出自《论语》，是孔子对《诗经》作用的阐述。“兴”即“引譬连类，托事于物”，“观”为“纵览兴衰，关联史今”，“群”指“结成社群，形成文化”，“可以兴，可以观，可以群”让诗起到感染熏陶受众、通联历史现实、形成文化社群的作用，这与重大主题宣传目的不谋而合。着眼重大主题宣传创新，本文分析“中国第一颗原子弹爆炸60周年”主题宣传（以下简称“该主题宣传”）实践提出：以兴，创新话语方式；以观，创新宣传视角；以群，创新传播手段。
一、以兴：创新话语方式，形成“可写的文本”
兴，在文化传播领域意为“先言他物以引起所咏之词”，基于传播内容可以理解为“引譬连类，托事于物”，即通过强承接性的文本表达和强参与度的话语方式把主题讲清楚、把故事讲生动。重大主题宣传时，创新话语方式形成“可写的文本”，是让传播内容更立体饱满、更吸引受众的有效路径。
紧抓重大主题。重大主题宣传是围绕党委、政府重大决策部署、重大活动及社会热点等进行的集中且大规模的宣传报道，它承担着传递党的声音、凝聚社会共识、营造舆论声势的重要使命。该主题宣传兼具题材重大、政治性强、关注度高等特点，这也是其吸引受众之所在，因此宣传中出现了主流媒体、相关单位、自媒体等“齐上阵”的态势。这启示我们，面对全媒体时代受众多元化、年轻化、个性化及分散化等特点，重大主题宣传要顺势而为，紧紧抓住社会热点话题，与时俱进设置议题，充分利用各级各类宣传力量，丰富传播内容、设置传播视角、更新传播方式，使主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让正能量更强劲、主旋律更高昂。
搭建融媒矩阵。全媒体时代，重大主题宣传呈现出内容、体裁、符号融合等趋势。以该主题宣传为例，宣传活动贯穿2024年全年：年初开始，主流媒体即刊载诗歌散文与历史专刊、开设专题网页、出版主题图书《东方巨响》等进行预热；10月16日纪念日当天，报、台、网、端、微、屏等全媒体“井喷式”展开宣传，内容覆盖历史性画面、英雄人物故事、相关文化精神、主题仪式活动等方面；后期宣传则以深度报道为主，央视“军事报道”“国家荣光”等栏目持续跟进，近10家省部级以上电视台播发《穿越蘑菇云的人》《一九六四东方巨响》《云端之上》等多部电视新闻专题片。审视这一主题宣传活动的发展过程，不难得到启示：搭建融媒矩阵、进行融合传播，对于开展重大主题宣传具有重要意义，必须充分把握宣传的时、度、效，区分不同宣传阶段设计不同的传播样式和表达方式，周期虽长却要渐次递进、步步深入，整体融合形成声势浩大的宣传矩阵，利于传播表达，更利于受众解读。
重塑情感表达。情感表达是“可写的文本”最终抵达受众、直击内心深处、激发情感共鸣的重要途径。以该主题宣传中引发受众广泛讨论的关键词“邱小姐”为例，（“邱小姐”是原子弹的代称，当年，原子弹爆炸前夕，为了保密，在中国首都和西北核基地之间的高级别保密通讯中，使用这个称呼，因首次核试验的原子弹是球形，根据谐音叫它“邱小姐”。）《人民日报》的《邱小姐出嫁60周年》、央视新闻的《代号老邱8点开始梳辫子》等融媒体报道，一经推出便成为爆款。尤其是国务院国资委新闻中心与新华网、喜马拉雅App等联合发布的有声故事网络互动传播活动《邱小姐的嫁妆》等，受众争相参与话题讨论，自发解读和续写“邱小姐”的故事，不少网友留言：“我们都是送邱小姐出嫁的娘家人！”以上传播实践表明，开展重大主题宣传要着眼新时代受众的关注焦点与兴趣热点，选取新颖的、有趣的、互动的、贴近的话语表达方式，在严肃的重大题材里探寻细腻的情感表达模式，提高文本的参与度，吸引受众的注意力，从而激发其积极的情感态度，留下深刻的情感记忆。
二、以观：创新宣传视角，追求“时代的诠释”
对历史记忆进行时代诠释，是文化重构的一项有效尝试。孔子提及《诗》“可以观”，是指其“有诸国之风，盛衰可以观览知之也”，即通过礼乐文化将历史的更迭与兴衰全景展现，巧妙利用丰富的文化表达形式串联故事、关联古今。实践证明，重大主题宣传同样需要针对时代变化与受众需求选取切口，创新视角，将历史影像与现实观照有机结合，实现“跨越时空的对话”，追求时代的解读与诠释。
回溯历史记忆。重大主题宣传往往内容厚重、题材宏大，因此在宣传时少不了对历史旧闻的追忆与重温，以此强化重大主题的历史价值与情感共鸣。以该主题宣传为例，截至2024年12月，微博话题“我国原子弹爆炸成功60周年”总阅读量达6869.6万。观察发现，话题贡献排在前列的媒体不约而同选择了相似的宣传视角。比如：央视新闻发布的《“我等你，你不回来我不老”》，通过“两弹一星”功勋奖章获得者郭永怀的夫人的追忆，带领受众回到60年前的“那一天”，感受“东方巨响”的豪迈与磅礴；《参考消息》发布的《这声东方巨响让中国人挺直了腰杆》，通过60年前路透社记者的一篇“旧闻”与黑白的历史影像，重现了历史岁月的波澜壮阔与惊天成就的振奋人心。受众纷纷留言：“厉害了我的国！”“我们中国人终于挺起了脊梁！”由此可见，主流媒体在开展重大主题宣传时要用好并活用历史元素，包括历史报道、历史画面、历史声音等，借以增强宣传的真实性与厚重感，引发受众更加深刻的情感共鸣。
追求时代解读。在回溯历史记忆的基础上，传播者还应追求对于历史记忆的时代解读和诠释，如此才能把准当代受众的“羁绊点”与“共鸣点”。具体实践中，央视军事跟踪报道的《60年后这群老兵重返马兰相拥落泪》，用镜头跟随17名原“春雷文工团”成员重返当年奋斗的热土，捕捉老兵们难掩的热泪与难言的激动，使当代受众能够真实地感受恢弘历史，汲取精神力量；人民日报微博发布的《闪着光的两弹一星功勋奖章》，聚焦党史展览馆中蕴藏的精神文化标识，追忆邓稼先、钱学森、钱三强、朱光亚等先辈们默默无闻坚守奉献的闪光岁月，背景音乐《祖国不会忘记》令受众无不动容。这启示我们，全媒体时代开展重大主题宣传要注重在时代视角下挖掘旧闻的新价值，立足精神与文化的交融点，寻找历史与现实的关联点，创造人物与事件的结合点，最终在对文本作出“时代诠释”的过程中，实现传播者与受众文化视阈的逐渐融合。
强化说服效果。复盘该主题宣传，2024年10月16日当天微博话题“中国第一颗原子弹爆炸倒计时画面”高居热搜榜top5；微信公众号多篇相关推文达10万+，多个视频号点赞和转发量破万；短视频《我国首颗原子弹爆炸成功60周年》位列抖音社会榜top29、快手热榜top4，实时热度高达1104.8万；在视频文化创作平台B站，《中国首颗原子弹爆炸成功60周年》和《你不知道的原子弹密语》更是分别位列热搜榜top1、top2。可以看出，以央视新闻为代表的主流媒体，通过再现真实历史画面和英雄人物故事、实时跟踪用户反馈加强媒体互动，最终实现了理想的说服性传播效果。这启示我们，重大主题宣传是一项强说服性的传播活动，目的在于实现“舆论引导、思想引领、文化传承”，要通过增强权威性和可信度以吸引受众的注意力；要坚持“内容为王”以减少休眠效果的影响；要分辨认知需求、加强用户互动。
三、以群：创新传播手段，实现“文化的构筑”
文化是从历史表达体系传承而来的体现于象征符号中的意义模式，具有社会性和继承性，是开展重大主题宣传的重要意指。以群，指的就是通过传播激发和凝聚群体共识，从而“结成社群，形成文化”。有学者认为“传播就是参与一个共同的世界”，其意义是通过大家共同认可的一些东西实现意识共享和结成社会，最终完成文化的构筑。概言之，“传播是一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程，通过传播，一定群体的人们共享相同的文化”。这对于开展重大主题宣传具有指导意义。
运用仪式活动。有传播学者提出，媒体的使用包括“仪式性的”和“工具性的”，前者指通过象征性强的仪式活动增强受众对媒体的亲近感，从而实现使用与满足。区别于单纯依托大众传媒的重大主题报道，在跨度长达一年的该主题宣传中，以相关特定人群为主体的仪式活动是一大亮点。纪念日当天，全国共计百余家相关部队、院校、国防科工等单位开展形式多样的纪念仪式和创新活动。例如，开设纪念场馆，“全军挂像英模”林俊德纪念馆在其生前所在基地建成开馆，中国科学院与“两弹一星”纪念馆重新开放等。又如，组织纪念仪式，“两弹一星”精神与科学家精神宣讲大会、某基地“铸盾砺剑尖兵”颁奖典礼、《东方巨响》主题纪念晚会等。再如，创设纪念活动，弘扬“两弹一星”精神国防工业科普大赛、“继往开来，以核兴邦”主题演讲讨论、“军工人的浪漫”展览等。一系列丰富多彩的仪式活动，通过面对面的人际传播、组织传播和群体传播形式，直接而充分地调动起受众参与的积极性和二次传播的能动性，从而引发更加深刻的价值认同，在潜移默化中实现精神文化的传承赓续。
注重符号表达。军人之魂，文以铸之。新时代军队开展重大主题宣传的重要意义是为强军兴军提供精神文化力量，通过追忆历史、描摹当下、强化说服，达到凝聚官兵思想、砥砺官兵斗志、鼓舞官兵士气的效果。2024年，作为“两弹一星”精神发源地的某基地围绕“中国第一颗原子弹爆炸60周年”体系设计文化研讨、典型表彰、主题雕塑、纪念晚会等活动，一方面以历史线索、纪念标识等为载体展现重大主题所蕴含的精神内涵，另一方面以音乐、舞蹈、戏剧、雕塑等为媒介赋予特色文化强烈直观的艺术表达，既有吸引力，更富感染力。以上实践启示我们，开展重大主题宣传要注重用好各具特色的仪式文化活动，发挥其精神引领、形象塑造、价值导向的重要作用，同时借助多个主体之间通过互动、语言沟通和共享经验形成共同理解和社会现实的过程达成共识与塑造文化，使受众通过文化符号的表达与诠释产生情感共鸣与价值认同，进一步砺志铸魂、砺战激气、砺行厚德，最终实现精神的赓续与文化的构筑。
（作者单位：中国传媒大学、63650部队、解放军新闻传播中心）
责任编辑：张和芸
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