2025.02.21 | 念乡人 | 4次围观
春节“申遗”成功、让DeepSeek锐评XX、《哪吒之魔童闹海》拿下春节档票房第一并超过百亿票房……今年春节，可谓是热闹非凡。
而在短视频平台上，大家也贡献了许多过节的热门内容。《哪吒2》掀起讨论狂潮、“非遗”元素融入过年的仪式感、东北冬日冰捕被万人围观……
《DT商业观察》发现，这些热门内容并不是个例。
以快手为例，春节活动视频的总播放量达到2000亿以上，春节活动直播总观看量超过150亿，春节相关视频点赞次数达到60亿以上。有不少人和亲朋好友每天不定时到快手上摇发财树、甚至在直播间里找工作……
作为月活7亿的平台，快手上的春节内容趋势，就相当于接近一半中国人过年的趋势。
所以，我们想从快手数据出发，看看今年春节大家都喜欢在快手上看什么内容？体现出了哪些过年新趋势？对2025年的线上线下消费有什么启发？
（滑到文末，点击左下角的【阅读原文】，即可查看完整报告）
今年春节，大家都喜欢在快手上看什么？
春节期间，老铁们在快手上汇聚一堂，把年味儿玩出了新花样。
《哪吒2》的风从电影院吹到短视频里，平日里分享美食的 @毛石富 ，在短视频里玩起了哪吒的cosplay，还绘声绘色念起了哪吒的台词，获得了超过20万老铁的“喜欢”。
@老陈困告告 则玩起了“磕盆拜年拿红包”，主打一个磕得越狠、拿得越多；@加花的棒刘氏把拖拉机摇把和打铁花结合，展示了非遗打铁花的中式浪漫；@乔先森 则拍下了自己在飞机上意外看到的一幕：夜幕降临，错落的楼宇逐渐变小，万家灯火亮起，鞭炮齐鸣……
这些或紧追热点、或好玩有趣的、或接地气的内容，都获得了快手老铁们的青睐，也离不开快手为春节推出的各种活动。
事实上，和其他平台不同的是，快手的春节活动更注重地域特色、有烟火气、而且紧追热点，出圈度高。
首先，像东北这样的特色民俗风情在快手上备受关注，年味儿浓厚。
一方面，在自带“东北基因”的快手，东北文化一直是“顶流”，“老铁”这个称呼也源自于东北创作者们在快手上的频繁使用。另一方面，快手在春节期间推出的一系列活动，也让东北年味儿更加浓厚。
比如“沉浸东北年·10小时超长直播”、被称为“东北人自己的民间春晚”的“刘老根大舞台陪你过小年”、展演东北戏曲民俗的“东北喜乐会”等活动。
尤其在“东北超长直播”中，@咱屯张老五 和@郭优秀早上8点在沈阳复刻的传统手工捕鱼场景；脱口秀演员@山山大爷则介绍了沈阳的特色小吃熏鸡架，笑称“到沈阳不吃鸡架等于没来沈阳”……
即使没有去东北旅游，老铁们也能沉浸式体验东北年，感受大集上的吆喝声和欢笑声、体会洗浴中心的舒适惬意、围观卧龙湖冰下捕鱼的“水上奇观”。
数据证实，“东北超长直播”深受老铁们的欢迎，最终有2.3亿人次观看。
其次，快手的春节活动很有烟火气，有人情味。
打开快手APP，噼里啪啦的鞭炮声混着老铁们的笑声，在"云上庙会"炸开了锅。
福州游神的八抬大轿，金线绣的华服在冬日里耀眼；转场到黄土高坡，社火大席蒸腾着白茫茫的热气，刚出锅的枣馍甜香直往人鼻子里钻。隔着冰凉的玻璃屏，腊肉熏香混着爆竹碎屑，年味儿正直往人心里钻。
当然了，对于许多人来说，尤其是异地工作学习的人，“年味儿”离开不了家乡味。春节期间，“央视网络春晚”“辽宁春晚”“河南春晚”“北京春晚”等20省家乡春晚在快手上直播，老铁们看着家乡春晚，和家人举杯、和老友欢声笑语。小品里的乡音梗、节目中的家乡美食，都会引起屏幕前人们的默契一笑。
第三，快手擅长用自己的方式追热点，造出有快手特色的文娱IP，而且照顾到不同年龄群体的偏好，从而达到出圈的效果。
比如为了庆贺蛇年的到来，快手星年夜邀请了曾饰演“蛇怪”相柳的檀健次和饰演过“白蛇白素贞”的赵雅芝一起同台表演，打破了“蛇精们”的次元壁；快手星芒短剧也上线了设定在东北民间传说里的《灵蛇》，有人“以为只是普通奇幻剧，没想到被AI史上最帅蛇仙钓成翘嘴”。
如果说不同的“蛇妖”是满足了老中青年的文化消费需求，那么针对《熊出没》系列春节电影打造的《熊心未泯·lIVE ON 新春音乐会》，就让小孩和年轻人都享受其中。一位年轻人在网上分享自己的观后感：“我怎么哭了，因为这是我的回忆，童年时光，陪伴了我十年。”
在音乐会当天，快手头部达人@赵梦澈 同步启动了《熊出没·重启未来》的电影代金券预售，总GMV超过200万。此后，快手站内不断流出《熊出没》相关内容，有对音乐会的感受，有老铁们拍摄上传的《熊出没》联动雪雕展，也有自发讨论的#陪熊出没走到蛇年 话题，这些内容使得电影得以不断“刷脸”，票房稳步提升。
值得一提的是，在有快手特色的文娱IP活动中，不管是快手村冬奥里的奥运冠军，还是在快手开播和粉丝唠嗑的明星，都卸下了光环，和大家玩到一起。
比如快手村冬奥，苏炳添和@朝阳冬泳怪鸽一起担任村冬奥雪地拔河的裁判，和观众一起笑弯了腰；小岳岳亲自下厨擀面皮、包饺子，动作熟悉又亲切……他们就像屏幕前的老铁们一样，都是“家人”，旨在和大家一起真实、快乐地过年。
这些基于快手春节活动诞生的高热度内容，不仅成为了众多老铁们的春节记忆，也在快手春节的话题榜上留下了记录。
今年春节，累计8908个话题登上快手热榜。《DT商业观察》经过整理发现，大家喜欢的高热度内容大致有三类，分别是：
①有趣的春晚内容，比如#快手老铁上春晚了#、#刘老根大舞台小年夜才艺绝了#、#辽宁春晚收视第一#；
②接地气的春节民俗和过年仪式感，比如#过年祝福语#、#初五迎财神正确方法#、#躲春#、#过年扎什么发型好看#。
③热门春节档电影、短剧等文娱内容相关的，比如《哪吒之魔童闹海》《熊出没独家演唱会》，短剧《灵蛇》《龙公子奇遇记》等。
这些内容对应着上面提到的接地气、有烟火气、紧追热点，而且有快手特色的鲜明特点，比如#搓澡摇#、#短剧太阳雨#，都是基于快手社区特色和内容而产生的热门话题。
过年新趋势：抢红包更简单、社交更“游戏化”、还可以一边玩一边干正事
为了找回春节的“年味儿”，人们一边保持传统，看烟花、放鞭炮、讨论春晚，一边开发出更舒服、更个性的过年新姿势。
我们从快手数据和平台现象中总结出3个“云过年”新趋势。
趋势1、抢红包的玩法变得更简单、更容易上手了
过去几年春节，集五福、抢红包活动一度掀起全民热潮，然而，活动规则越来越复杂、游戏前期节奏越来越长，已经让部分人感觉疲惫。
但就在今年，我们发现快手上的抢红包活动，一共吸引了老铁们“摇动”57亿次，仅除夕当天，就有1.5亿用户一起摇，人均参与摇一摇7.5次。
我们研究了一下快手抢红包活动的玩法——“摇发财树”，发现背后成功的关键，其实就是简单好上手，“收益”明确。
除夕前，只要轻摇手机，就可以通过“摇发财树”抢红包，最高摇到88元红包，如果集齐了福禄寿喜财5张普通卡，就可以合成金卡、升级发财树，获得除夕晚上抢黄金的机会。
相比较传统红包玩法，摇发财树解决了用户们之前会遇到的规则复杂、收益不明确等痛点，还让参与者重新体验了一把“集卡”的乐趣，因此深受老铁们的欢迎。
趋势2、游戏型社交，激活春节期间“半熟人社交”
除了抢红包更轻松，让大家玩得更起劲儿，快手春节活动一个有趣的数据是，新建朋友关系量提升24%、私信发送量激增40%。
春节本质上是一次社会关系的再整合，需要激活和许久未见的亲朋好友们的关系链。这个数据意味着，快手春节的游戏不止好玩，还能让人在游戏中，加深和亲朋好友的链接。
我们将之归结为“游戏型社交”。
比如摇发财树中的“偷金币”玩法，就复刻了80、90后记忆中需要“偷菜”的开心农场。快手用户日均偷币高达9.6次，有人甚至开发出"互助偷金群"，强化情感连接，还有金币争夺战小游戏PK，在线匹配PK对手，只需要“猛戳”红包就能争夺最高8888金币。
来自暑期爆款IP的虚拟社交形象“火崽崽”也有效促进了用户间的深度交流和互动，超过8300万用户加入了火崽崽迎新春活动，和亲朋好友一起合养火崽崽。用户不仅能通过崽崽互访解锁限定春联、组队完成AR庙会任务，还能和好友一起“互卷”好友PK榜、分享稀缺“碎片”和装扮。
通过“偷币””互卷排名““分享稀缺装扮”等轻量化且富有趣味性的交互方式，快手成功地将红包活动转变为激活半熟人社交链的强大催化剂。
趋势3、一边看直播，一边找工作
有人在抢红包、偷金币，有人已经去直播间投简历了。
很多老铁发现，大年初一，自己刷着刷着快手，就刷进了主播们的招聘直播间，不少人“一边回顾春晚晚会，一边投了简历”。
直播间的主播就像HR一样详细地介绍岗位详情，而有需求的老铁，只要进入招工墙点击招聘海报，一键投递简历或留下联系方式，平台就会帮助他们打破信息差，让大家有机会拿下新年第一个 offer。
这既有快手对蓝领求职需求的洞察，也有平台科技的助力。对于蓝领群体而言，春节前后正值招工旺季，快手将企业招工和蓝领求职双方的需求互相融合，因此打造了“许愿树”和“招工墙”。
数据显示，超2300万人次在新春招工会展现出求职意愿，求职双方达成初步意向的单日峰值超15万。
可以说，2025年春节，科技与传统在快手中碰撞出趣味横生的“新年俗”，兼顾有趣性和实用性，一举多得。
快手老铁们的钱，都花在哪了？
快手老铁们的春节也少不了“消费”。平时攒起来的钱，最适合在过年时用来“犒赏”自己和家人。
快手也将春节内容、电商和本地生活深度融合，形成“边看边玩边买”的闭环，打通全域生态。
那么，快手老铁们的钱都花在哪了？结合直播间、本地生活来看，我们总结了三个方面。
去明星直播间看热闹、囤年货
《DT商业观察》注意到，尽管过年期间大家的活动缤纷多彩，但“快手星光百货”明星系列直播节目在快手乃至全网都获得了广泛关注。
一个关键的原因，就在于这系列直播和常见的"123上链接"式带货不同，而是通过“人+地域+年俗”的组合拳，将带货转化为情感链接，给老铁们带来情绪价值和陪伴感。
比如平日里就喜欢美食的歌手何洁，在快手直播间和老铁们畅聊全国各地特色美食，上演了小金桔、草莓“万物皆可蘸辣椒”的名场面，与此同时，把美食、年货种草给了屏幕前的老铁。
春晚常客、“小品女王”蔡明带来了主题为“蔡姨陪你过大年”的专场直播，在直播间化身“蔡怼怼”，爆梗频出，为大家送上新春祝福的同时，分享自己“开盲盒式”的独特人生观与生活经验。
赵雅芝不仅用多地方言拜年，还在直播间里大方回应了“芝童CP”的话题。她分享的商品也和自己“不老女神”的称号契合，比如养生滋补品、蛇年限定黄金等。
在大荧幕里、舞台上，这三位明星是有光环的歌手、演员，但在快手的直播间里，她们展现出了生活的另一面。和大多数普通人一样，她们也爱美食，甚至有偏爱的“黑暗料理”，她们也会5G冲浪，把亲身经历和网络热梗融合在一块儿犀利发言，从而和广大网友产生共鸣。
到线下去放松，不仅买“贵重”的东西，也花点“小钱”看电影
除了线上买买买，快手老铁们也注重体验型消费，喜欢和亲友聚会，到线下去放松放松。
根据快手本地生活数据，老铁们最爱的一大类线下消费就是休闲娱乐，相关GMV同比增长530%。其中，电影院、电玩游戏厅、洗浴中心是快手老铁们最爱的春节娱乐选择。
“电影票”也成了快手过年期间最热门的搜索词，最受老铁们欢迎的三部电影是《哪吒之魔童闹海》、《熊出没·重启未来》和《唐探1900》。
带着家人出门，先看部热闹的春节档电影，再去洗浴中心放松身心，成了许多老铁的春节relax日常。
除了在特定的场所享受文化、休闲娱乐，老铁们另一大消费场所就是商场和其他线下零售店，为“大件”和“小确幸”们买单。
数据显示，黄金、电动车、商超购物成为春节期间老铁最爱的消费选择TOP 3。
尽管这其中也包含着平常在高线级城市工作的年轻人“返乡回城”后的消费力，但也揭示了在特定节日，新线级城市（三线及以下城市）消费力的爆发不容小觑，而且老铁们不仅重视情绪价值，也重视实用价值。
不光自己买，还要送年货给好友
今年春节前后，很多平台上线“送礼物”相关功能，快手电商也没落下，迅速上线了“好友送礼”功能。
人们不光可以自己买年货，也可以挑选年货后赠送给指定好友，且不必担心发货问题，“春节不打烊”活动商品可保证48小时内发货。
与春节场景高度适配的是，送礼物的界面设计和动画效果都有十足的年味儿，在选择商品后，老铁们还能写下15个字以内的祝福语。
这些细节上的小设计，让人感觉到“送年货”不是冷冰冰的线上购物，而是在温暖的传递祝福、增强联系。
写在最后
快手的2000亿次春节视频播放量、150亿次直播观看与60亿次点赞，勾勒出一幅新旧交融的春节图景。从东北游到非遗体验，从摇发财树到直播间求职，快手正成为中国人寻找年味、体验年俗的超级试验场。
春节虽然结束了，但是从快手春节消费趋势中，我们能看到一些将延续至2025年的趋势。
比如，新线城市（三线及以下）的消费力有很大潜力，是值得重视的消费力量。
以电影为例，快手上，最爱看电影的三个城市分别是石家庄、唐山和临沂；而为《哪吒2》贡献票房最多的是四线城市（37.2%），其次是二线城市（32.9%）。
其次，非遗相关的文化、旅游产品/服务可能会在2025年迎来新的高潮。
这股风从2024年李子柒回归后，便掀起了一股热潮，随后又乘着春节“申遗”成功的东风，让传统民俗和非遗文化在浓厚的节日氛围中再次出圈，助推非遗从“文化符号”进阶为一种“体验经济”。
在这其中，快手聚合了搜索、社交、消费乃至就业多个场景，它不仅是内容消费平台，也是休闲娱乐、购物、文旅等消费的决策入口。
老铁们在这里“种草”，再奔赴线下“打卡”，形成“线上灵感-线下体验-二次创作”的闭环。这也是快手的独特魅力——在记录和分享中，让每个人都能找到属于自己的年味儿。
作者 / 郑晓慧、张晨阳
运营 / 苏洪锐 企划 / 潘志强
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