如今，越来越多的医生走进短视频直播间，将复杂的医学知识转化为普通人能听得懂、用得上的生活常识，深入浅出、颇受欢迎。然而，一些所谓的“网红医生”可能心思并不单纯——标榜某领域专家的他们身穿白大褂“表演”接诊、“跨专科”讲解全身各类疾病、虚构头衔推销药品保健品……直播带货的风，还是这样吹到了医疗界。短视频平台上，伪医生通过“伪科普”带货、卖课、赚流量等行为层出不穷，让健康科普变味走样，引发广泛关注。
触痛点、摸需求
“伪科普”伤害“真医生”
在某短视频平台上，一位身着白大褂的博主，在类似医院的场景中开始了他的“表演”。他以“男医生”的身份频繁地在视频中协助一位扮演病人的女主角，此举引来了评论区里众多网友称赞：“医生好贴心、好暖心”。
然而，记者发现该博主并未真正拥有医生执业资格或经过相关身份认证，而是利用医生形象编造故事情节，其目的是通过短视频平台来推销商品，如美白牙膏、维生素补充剂和祛斑霜等。
与此同时，也有不少获得身份认证的医生从事与本专业不符的“健康科普”工作，为多款产品带货。
“牙疼、痛经以及腰酸背痛，止痛药怎么选？”在某短视频平台直播间，拥有500多万粉丝、2400多万点赞量的某三甲医院皮肤科医生正在侃侃而谈，而视频上方的搜索栏中，已经自动输入了这位皮肤科医生提到的某款止痛药。骨科医生讲解消化道知识，口腔科医生介绍妇科知识，内分泌科医生涉猎神经科、男科、儿科等。甚至一些医生会在视频里讨论国际局势、分析楼市股市……网友直呼其“全能科普”。
更有甚者，打着“科普”的旗号，做起来保健品的生意。无锡市民张女士近日向记者倾诉，每天中午12:30，母亲都会固定观看由某临床医学专业毕业的“健康管理师”开设的养生直播课程，不仅认真记录笔记还完成作业，之后更是在直播间陆续购买了针对身体不同部位的保健品，累计消费已达数万元。尽管张女士多次劝阻，但均未奏效。
“这些产品大多出自小厂家，缺乏生产许可编号，有的甚至没有标注生产日期。”张女士说，在正规药店，类似功效的产品价格不过几十元，相比之下，直播间里即便经过打折也会高达500元，且其宣传效果与实际大相径庭。“这种针对老年人实施的欺诈行为，实在令人愤慨。”
张女士的母亲并不是个例。近两年，保健品领域的直播带货兴起，老年人成为被“收割”的重要对象。助睡眠、抗衰老、养气血……一招解决全身毛病。越来越多的短视频借着权威专家“科普养生”的名义，精准触达利用老年人的“健康需求”。
江苏省中西医结合医院肛肠科副主任、主任中医师罗励在抖音、百度健康、小红书等平台拥有4万余粉丝，她告诉记者，之所以会触网做健康科普与平日门诊经历有关，门诊时经常遇到患者拿着网上问来的“答案”来看病，这个“答案”往往会给患者造成更大的困扰。“时间久了我意识到，不能让患者被‘伪科普’或只言片语的解答误了病情，医生主动‘触网’解答患者疑问也很有必要。”
成本低、获利易
“伪科普”乱象难治理
江苏中虑律师事务所万樾莉律师认为，根据我国刑法、医师法有关规定，在平台上冒充医生从事诊疗活动，有可能构成非法行医罪；以非法占有为目的、冒充医生宣传售卖保健品药品骗取他人财物的，有可能构成诈骗罪。执业医师在网上诊断与自己执业范围不符的疾病，或推销与自己执业范围不符的药物，可能面临处罚甚至吊销医师执业证书；造成严重后果的，还可能构成医疗事故罪。
冒充医生身份或假借专家之名传播“伪科普”的做法，不仅可能危及民众身心健康，还破坏了医疗从业者的整体形象。那么，为什么这样的乱象难以治理呢？
“在短视频平台上，给保健品带货的抽成比例可以达到30%到60%。”某品牌保健品推广部工作人员向记者透露，具体来说，博主通过短视频介绍并推荐相关产品，消费者在购买时，博主就能从中获得一定比例的佣金。不过，这一抽成比例并不是固定的，可能因产品、平台、博主的影响力等多种因素而有所不同。“如果博主是具有一定资质的医生，抽佣比例一定不会低。”
其次，平台监管的缺失，也容易让“伪科普”钻空子。记者查询相关平台的认证要求后发现，平台对于医生身份审核认证的标准并不统一。有的平台要求医院出具相关证明来验证医生真实身份，如提供近一个月内的“国家卫健委信息查询”截图、医生执业证书、医师资格证、科室证明、职称证明等，而有的平台仅需医生提供执业医师证等相应证件，还有一些平台对药剂师、护士等身份的证明也予以认证。此外，平台对身份的认证停留在医生的“资质”本身，对于其科普内容是否与专业领域对口，并未做相应审核。
另外，如今，获取健康科普资源变得十分便捷。在某二手商品交易平台上，仅需要支付0.96-9.9元，就可以轻易获取包含9500份内容的“体质养生科普文案”。这些资料涵盖了诸如“吃什么补肝养肾”“快速瘦身的技巧”等多种“实用型”健康科普知识。
“‘伪科普’内容泛滥的背景是网民对健康知识的需求量较大，但民众的媒介素养缺乏和短视频和直播平台的监管漏洞，导致‘伪科普’的虚假宣传快速蔓延。”南京传媒学院教师白龙提出，经过专业医学术语包装后的“伪科普”内容，普通民众难以辨识出虚假性。“一些所谓‘网红医生’个人动机不良，利用了民众对医学知识匮乏的信息差，在流量驱动和商业变现驱使下以争议性话题制造‘爆款’，实现带货或者卖课的目的。”
固操守、强监管
打击“伪科普”应多管齐下
“最开始我觉得做医生就应该很单纯地在医院看病，但越来越多的患者问我‘医生你怎么不在网上发视频，让我们也可以不到医院也得到准确的认知’，我才明白患者还有很多需求没被满足。”在罗励看来，互联网医疗与科普有其存在的必要性，应“疏”不应“堵”。比如有时患者想咨询某种治疗是否会有后遗症、生活起居应注意什么，这些问题去医院问医生费时费力，如果能在互联网找到答案则更为方便。
罗励说，即便自己在多个平台认证了医生身份，但患者在互联网咨询时还是会反复和罗励确认她“到底是不是真医生？”“在哪家医院上班？”或许这可以看出，患者受互联网不规范诊疗和“伪医生”的苦久矣。
视觉中国 为应对这一问题，国家相关部门早已开始出台一系列规范措施。2022年，国家卫健委等部门联合发布规范性文件《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中强调严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。2023年实施的《互联网广告管理办法》中规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。国家卫健委等多部门印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。
在中央网信办2024年开展的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中，明确要求平台应加强网络主播规范管理，加强对主播资质核验，“并对无认证资质、假冒专业人士身份开展直播的账号依法依规依约从严处置。”
治理“伪科普”乱象应是全社会“齐抓共管”的共同责任。“平台监管可以推出更明确的身份认证审核机制，确保责任追究到个人，也避免一些伪装的专业医疗人士进行‘伪科普’。地方卫健委和有影响的医疗单位，应强化医疗从业者对科普公益性的职业道德坚守，敢于曝光‘伪科普’的不良行为。”白龙表示。
“医生首先是医生，职业操守是底线问题，不能一味追求‘流量’等商业利益。”罗励坦言，相较于成熟的机构运营账号，一个医生“单枪匹马”拍视频、剪视频、运维账号确实有难度，这也造成了不少头部“网红医生”将账号权限交由其他团队打理的情况。“互联网的渠道虽好，但也需要进一步规范，医生需要有专业运维团队辅助，但对于内容科学性的把关不能假手他人。”此外，罗励建议，平台也应严格医疗账号资质、主体、内容的审核，在服务患者的前提下，避免乱象发生。
业内专家还呼吁，社会公益组织和医疗团体主动培育和发展更多的社会媒体账号参与医疗科普。根治“流量病”的关键，就在于真正理解民众需要的健康科普知识是什么，从“伪科普”内容的爆款视频来反向挖掘民众对医疗健康知识的真实需要和想法。从民众对医疗健康信息实际需求来培育新的媒体权威形象，及时回应民众对健康知识的疑虑与诉求，鼓励有资质的医生更多地开设社交账号来向“伪科普”反击。
新华日报·交汇点记者 王甜 蒋明睿
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