重金砸营销，Ulike难建护城河

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2月17日，光学脱毛美肤品牌Ulike举行了Ulike地表最强发布会，推出了新一代脱毛仪产品Pro 10。

凭借脱毛仪和射频美容仪两大核心产品，Ulike自2013年成立以来一路高歌猛进，其脱毛仪产品更是在2016年至2024年连续九年成为脱毛仪类目销量冠军。

截至目前，Ulike在全球拥有超过1000家门店，畅销49个国家和地区，全球销量突破600万台。不过，Ulike还远未到高枕无忧的时候，其正面临不少挑战，尤其是关于Ulike的产品同质化严重、质量问题、营销频频“翻车”，以及资质危机等质疑一直未停息。

一、热衷重金营销

Ulike的火爆离不开大手笔且密集的营销行为。

在抖音、小红书、微博等社交媒体平台上，遍布Ulike的推广软文及推广视频，并且时常出现在各类影视作品和综艺中。无论是曾经的带货直播“一姐”薇娅、刘畊宏，还是明星全智贤、张雨绮、赵露思等，以及大大小小的网红，均成为其品牌推广大使。

Ulike尤其热衷“顶流”直播间，比如在2022年4月，刘畊宏直播间累积在线观看人数超过1亿，单场直播在线观看人数最高超过5000万，打破了抖音平台的最高纪录。Ulike很快盯上了刘畊宏直播间。2022年5月，刘畊宏和太太Vivi在直播间跳健身操的间隙，刘畊宏向Vivi送出520节日礼物，其中就有Ulike。两个人拿着Ulike礼盒在镜头前全方位展示，并介绍其产品特点和效果，从而引发了大量粉丝抢购。

这并不是Ulike第一次进入“顶流”直播间。此前，Ulike曾数次进入薇娅、李佳琦和罗永浩的直播间，尤其值得一提的是，2021年Ulike曾在90天内五次出现在薇娅直播间，累计销量2.94万件，销售额高达3568.9万元。

另外，当红明星的推波助澜，也让Ulike在短时间内跻身行业头部之列。Ulike在早期曾宣称其为韩国品牌，并签约全智贤作为品牌代言人，由此迅速打开了中国市场。此后，Ulike又与张雨绮、白鹿、赵露思等明星进行合作，随着众多明星纷纷在小红书平台发布种草笔记，以及大力度、全方位的推广，Ulike迅速提高了品牌知名度。

Ulike做起线下广告宣传来同样毫不吝啬。通过联手分众传媒，Ulike还在住宅小区、商场或写字楼的电梯间里投放了大量广告，进一步扩大影响力。

但营销离不开使劲砸钱，虽然Ulike在营销方面的具体投入金额尚不清晰，但根据业内人士表示，Ulike与刘畊宏的合作金额极有可能在千万元级别。此外，小红书、微博等平台数十万粉丝量博主发布一条广告的报价约几百至几千元；抖音平台30万粉丝量的达人发布一条推广文案约1200元，每获得30万点赞有1000元奖励。

不过，重金营销并非Ulike的护城河，随着美容仪行业竞争加剧，雅萌等竞争对手也纷纷通过明星代言、网红带货、社交媒体营销等多种方式，提高品牌知名度和产品销量。Ulike在营销方面投入了大量资金，但竞争对手的崛起导致其营销效果逐渐减弱，而营销成本却在不断增加。如何在产品质量和效果等方面寻找突破口，增强市场竞争力，已成为Ulike不得不直面的严峻挑战。

二、逐渐被营销反噬

建立在营销基础之上的口碑并不牢固，近年来，Ulike频频因营销而陷入争议之中，导致品牌形象大打折扣。

比如Ulike曾在电梯间广告打出“高级女人用高级脱毛仪”“没有蓝宝石，我不脱”等广告语，被外界质疑为一边赚女人的钱一边“物化女性”，而且十分“不尊重女性消费者”。2022年4月，Ulike因“没有蓝宝石，我不脱”的低俗广告语被深圳市市场监管局责令立即停止发布，相关广告公司被处以51.5万元的罚款，而Ulike也被罚款30万元。

2022年7月，Ulike再次因发布的广告内容低俗，违背了良好的社会风尚，被杭州市市场监管局罚款30万元。

2022年12月，Ulike因广告中含有虚假内容，被义乌市市场监督管理局罚款37.5万元。违法的事实为，Ulike在“Ulike脱毛仪”网店广告页面中使用“已帮助300万+用户成功脱毛”“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70℃-100℃”等表述，但Ulike却无法提供相关依据。

在消费端，Ulike也备受诟病。在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“Ulike”为关键词进行检索，投诉量高达1409条，其中大多涉及虚假宣传与欺骗消费者。

比如有消费者投诉称，自己在Ulike官方旗舰店购买的脱毛仪，使用后有疼痛感和灼伤感，两天后皮肤开始有黑色素沉着，但Ulike客服坚称是正常情况，又使用几天后发现皮肤已经严重发炎，并且脱毛处严重发黑，形成一片片斑点，去医院检查后得知是皮肤损伤。但Ulike却不承认医院的检查结果，拒不承担责任。

此外，有关Ulike产品“质量不过关”、“使用后皮肤灼伤刺痛”、“产品漏电”“使用后导致过敏毁容”等相关问题的投诉原因也不在少数。

“用钱做广告，用脚做产品，用力割韭菜”“真的慎用啊，毁脸了需要更多的钱去修复”“功效性存疑”，在微博等社交媒体平台上，消费者的各种质疑声此起彼伏。而这些质疑声的存在，无疑会使得消费者对Ulike的信任度大幅下降，口碑面临崩塌。

三、强监管时代来临

美容仪行业有着巨大的想象空间，在美容仪行业发展时间超过三十年的美国和日本，美容仪行业的渗透率分别为20%和11%，而在中国的渗透率仅有4%左右。

巨大的发展前景叠加缺乏统一且完善的行业标准，导致市场上的美容仪产品质量参差不齐。为了整治美容仪行业乱象，监管机构开始对美容仪行业实施更为严厉的监管政策。

国家药监局发布公告称，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪可作为第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，不得生产、进口和销售。

然而，第三类医疗器械注册证具有非常高的审批壁垒，取得医疗器械注册证通常需要经过一系列严格的步骤，主要流程包括：准备注册申请资料；确定注册类别和适用法规；提交注册申请至相应的医疗器械监管机构；初审和技术评估，医疗器械的安全性、有效性和性能将会被严格评估；现场检查；审批决策；注册证颁发等，整个审批周期接近两年时间。

但由于获得第三类医疗器械注册证的美容仪品牌数量较少，，国家药监局在2024年7月再次发布“关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求”的公告，对美容仪行业进行了短期“松绑”，将原本禁止生产、进口和销售射频类相关产品的时间推迟到了2026年4月1日。

Ulike及其子品牌极萌虽然尚未获得第三类医疗器械注册证，可好在多了两年的缓冲时间，不过这也意味着在未来的强监管之下，Ulike不能只是重金砸营销，而是要加大研发力度，以确保符合新标准。

目前，Ulike正面临着内忧外患的局面：在内部，产品同质化严重、营销成本上升、品牌口碑受损，使其在市场中的地位受到了严重挑战；在外部，监管政策趋严、市场竞争激烈，也给Ulike的发展带来了重重阻碍。

对于Ulike而言，其未来发展仍充满不确定性，如何在困境中找到破局之道已成为首要任务，毕竟如果没有产品力支撑，再高明的营销行为也只会竹篮打水一场空。