重磅官宣新代言人张凌赫，颐莲如何“越战越猛”？

来源/FBeauty未来迹

撰文/吴思馨

面部喷雾累计销量1亿瓶、销量全国第一，颐莲是当今市面上毋庸置疑的“面部喷雾”赛道王者。在大单品的支持下，颐莲于2024年拿到了超过10亿GMV、销售额增长超30%的“优秀成绩单”（FBeauty数据，仅线上），妥妥成为10亿级规模梯队中的高增长品牌。

作为福瑞达生物股份旗下首个护肤品牌，“玻尿酸护肤”和“科技力”是颐莲自2003年诞生以来一直贴在品牌身上的强标签。而近两年，品牌建设层面的持续“年轻化”，也是颐莲保持崛起势头的关键因素。

就在开年元宵节这天，颐莲曝出一个品牌大动作——官宣95后“顶流预备役”张凌赫为颐莲喷雾全球代言人，再次加大对年轻消费群体的触达力度。据《FBeauty未来迹》了解，这也是颐莲继2022年官宣谭松韵之后的第二位大单品代言人。
那么在化妆品市场“微增长”时代，为什么这个品牌不仅似乎没有业绩层面的压力，品牌声量也“越战越猛”？

2月12日，一幅张凌赫登上纽约时报广场大屏的图让粉丝们纷纷感叹：“颐莲给力、真有面子！”而给了张凌赫如此排面的，是今天官宣其为喷雾全球代言人的中国护肤品牌——颐莲。

纵览娱乐圈95后小生“顶流预备役”，张凌赫绝对是绕不开的一个。

2019主演古偶言情剧《少女大人》出道，靠着颜值和人品，他在众多新生代明星里脱颖而出。之后又凭《我和我的时光少年》《苍兰诀》《狐妖小红娘·月红篇》《度华年》等作品人气飙升。日渐精湛的演技不仅让他在演员的道路上收获越来越多好评，也让他阳光、健康、积极向上的个人魅力得以放大，得到观众和影视圈的一致认可。

从商业价值层面看，张凌赫可谓“如日中天”，出道仅6年已积累下1265万微博粉丝、693万抖音粉丝，广泛的粉丝基础意味着高关注度和更多市场份额。除了颐莲代言之外，张凌赫还获得了Gucci、Chopard、Roger Vivier等一系列高奢大牌的垂青。

但在把品牌营销玩成“诸神之战”的美妆领域，挑选代言人的考量显然不止于商业价值这一层。尤其对于处在发展“黄金时代”的国货美妆品牌而言，代言人与品牌是否具备内在的“同一性”，以及是否具有能丰满品牌内核的“差异性”，更是需要重点审视的价值点。

为什么颐莲这次选择了张凌赫？从这个视角看就一目了然。

一方面，张凌赫真诚、沉稳的个人特质，与颐莲长期以来凭借科研力和产品功效“说话”的品牌初心相一致，能很好地向消费者传递品牌形象与内核；另一方面，他代表了中国演艺圈的95后新生代力量，其自带的正能量气质、青春活力与追求演艺梦想的冲劲，也与颐莲当下在中国化妆品产业中的角色地位和发展势头高度一致。

据了解，为了让此次营销效果最大化作用于品牌影响力，颐莲也布局了一套线上线下结合的组合拳动作。

比如在线上充分利用社媒传播优势，发起#中国颐莲 赫然而立、#赫你在一起、#张凌赫国风包帅的等互动话题，同时通过全平台达人矩阵化种草，进一步提升官宣势能；线下则在明水古城颐莲小院设立独家应援点、全国重点城市电梯广告、户外大屏和交通广告位曝光、3D裸眼视频等，让消费者近距离感受代言人魅力与颐莲喷雾的卓越功效。

显然，通过这次代言人大事件，颐莲也希望表达出品牌立于时代潮头、勇于进取、持续创新，以及卯力迎接下一个发展阶段的决心。对此颐莲还特别向《FBeauty未来迹》表示：“这次合作将共同开启一段关于年轻、关于美丽、关于梦想的全新旅程，引领护肤新风尚。”

数据显示在过去三年内，颐莲在面部喷雾领域中一直保持“遥遥领先”的市场地位，且2024年全年市占率还有进一步提升。

《FBeauty未来迹》统计2024年度线上数据发现，颐莲在淘天整个化妆水/爽肤水类目中的市占率已经达到5.28%，仅次于海蓝之谜；而在抖音面部喷雾类目中，品牌市占率达到26.82%，且销售额实现了同比66%的高额增长。

在这个过程中，颐莲究竟是如何实现“好上加好”的？《FBeauty未来迹》发现，主要原因有二：一是品牌通过科技研发持续进行产品力升级；二是通过矩阵式的营销布局深度触达年轻人群，大大提升了品牌活力。

据了解，颐莲明星单品“经典大白瓶”（即“颐莲玻尿酸补水喷雾”）自2016年上市，在2022年进行第一次产品迭代，以双重专利玻尿酸和5维立体保湿矩阵（依克多因+海藻糖+泛醇+甘油+甘草酸二钾），能为肌肤带来长达4小时的强保湿，刷新市场对喷雾深补水的认知。

而这次随着新代言人的官宣，这款明星单品在功效成分、发酵技术等科研层面再次“跃进”。

其中核心玻尿酸成分加载自研玻尿酸发酵技术，升级为专利低分子透明质酸钠、专利硅烷化玻尿酸、水解透明质酸钠共三重玻尿酸；其他功效成分在五大保湿矩阵成分（依克多因+海藻糖+泛醇+甘油+甘草酸二钾）之上，还添加了含有超70种矿物质和稀土元素哥伦比亚冰川矿物水，共同组成“深补水，快吸收，长保湿”的全新配方。

此外，新品瓶身设计也实现“视觉+体感”的双重升级。外包装借助新代言人势头，融合了品牌元素与张凌赫个人风格，手写版“‘赫’你在一起”传达出温馨美好的情绪价值；产品喷头则采用德国进口的0.2mm、360°全方位喷雾喷头，让每一滴精华均匀覆盖肌肤，大大强化使用感。

尤其重要的一点是，颐莲的大单品升级源自对于消费者痛点的真实洞察。

在2022年，颐莲曾发布一份《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》，其中调查发现，当时消费者对补水喷雾产品的痛点主要集中在保湿效果短暂（41.25%）、成分简单/功效单一（41.25%），另外补水效果不明显、喷雾无法渗透肌肤、喷头不好用也是被吐槽的焦点。而颐莲在瞄准市场痛点实现产品升级动作，其实也可以视作对面部喷雾市场进行了一场“科技革命”。

这种实打实的品牌力、产品力，是决定品牌能否真正接住和消化营销大事件流量热度的关键。

在大单品的突破之下，颐莲在2024年已经成功进入准十亿级品牌梯队。

据福瑞达财报和《FBeauty未来迹》数据，颐莲在去年前9个月实现了6.58亿元营收，全年在线上四大主流电商平台（淘天、抖音、京东、快手）共实现12亿GMV，同比增长超过30%。因此结合线上增幅来看，品牌全年闯过10亿线毫不意外。
与此同时，这一增幅数据已经远远跑赢中国化妆品市场大盘。

事实上在过去一年，《FBeauty未来迹》观察到中国美妆市场正在呈现“总体低速增长、两极分化严重”的局面。这种大背景下，不仅有一大批小体量国货和外资接连倒闭关停，头部公司也开始通过收缩品牌、营销和团队结构从而更好地“集中力量办大事”，“谨慎花钱”成为共同策略。

但颐莲显然处于K型分化中上扬那一条线上。

一个明显的现象是，在福瑞达生物股份2024年10月公布的2025线上线下融合增长战略之下，颐莲开始“大融合、大渠道、大渗透”，向线下市场发起新的冲击。

2024年9月，颐莲就在济南明水古城开设全国首家线下店，创造出一个集科技护肤、文化交流、体验空间为一体的多功能复合空间。门店从场景设计、IP打造都在强调“颐莲”品牌文化根源——诞生于泉水丰润的历史名城济南，命名源自周敦颐的名句“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，以“莲”为意象，将“水”的特质深深植根于品牌的内核中，寓意高洁优雅、不染尘心，整体挖掘出颐莲品牌形象的文化内核。

此外通过此次代言人营销动作来看，“社媒平台露出+全平台达人种草+线下活动重点曝光”的组合矩阵也体现出品牌塑造、内容IP、营销推广到数智运营的全方位融合，对年轻群体实现再一次的“产品力+品牌力”透传。

显然，颐莲此次官宣张凌赫为喷雾全球代言人，为品牌发展历程立下又一重要里程碑。可以预见的是，颐莲自此将走上一条“科技+文化”双翼推进、“线上+线下”全渠道扩张的高质量发展之路。