封禁前48小时，张兰带货美妆下跌90％

出品/青眼

作者/箐吟

为流量进行带货直播的张兰、汪小菲母子“翻车”了。

2月8日，抖音安全中心发布《关于打击无底线博流量行为的公告》（下称：公告），《公告》显示，张兰、汪小菲等账号被无限期封禁。青眼查询发现，截至发稿前，张兰母子账号在抖音平台已搜索不到。

此前有媒体报道，2月6日，徐熙媛（大S）离世后，张兰首度出镜在抖音直播带货，直播间人气达到10W+，但一个多小时后突然遭到封禁。青眼调查发现，张兰2月6日当天的带货直播GMV比前一场直播至少高出300%。然而，美妆带货GMV却急剧下降了90%。

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张兰、汪小菲等账号屡罚不改

被无限期封禁

根据抖音官方《公告》，近期，部分账号利用徐熙媛（大S）逝世的事件借机炒作，发布谣言，违背公序良俗和道德底线，不尊重逝者及家属，也伤害了公众感情。“对此类行为，我们坚决予以打击。”这之前，多家媒体于2月3日报道大S逝世的消息，引发网友广泛关注。

截自抖音官方《公告》

《公告》称，“张兰·俏生活”等账号利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频，以获取商业利益，并屡次发布不实、侵权内容，进行违规炒作，处罚后未有改正。根据相关规定，对“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”予以无限期封禁。青眼注意到，目前抖音平台已无法搜索到上述账号。

值得一提的是，抖音官方《公告》发布后，8日下午，@微博管理员也发文称，暂未排查到@张兰俏江南创始人近期在微博站内恶意炒作营销并获取商业利益的违规行为，经综合研判，已暂停@张兰俏江南创始人的直播功能。

公开资料显示，张兰是“俏江南”品牌餐厅创始人、汪小菲母亲；汪小菲是麻六记品牌创始人、徐熙媛（大S）前夫。截至账号被封禁前，张兰在抖音平台有两个账号，分别为“张兰·俏生活”和“张兰之箖玥甄选”，前者有824.5万粉丝，后者有156万粉丝；汪小菲则在抖音拥有387.6万粉丝。

截自抖音

据青眼情报数据显示，2月2日至2月7日的5天时间内，“张兰·俏生活”共涨粉35.7w，日均涨粉5.9w；“张兰之箖玥甄选”共涨粉3.3w，日均涨粉5490；其中“汪小菲”涨粉最多，总共涨了52.8w，日均涨粉8.8w，涨幅最高的是2月4日，涨粉数高达219065。也就是说，近期上述三个账号总共涨粉91.8w。

此外，“张兰·俏生活”2月6日的抖音直播人气高达十万+，但一个多小时后突然遭到封禁。据青眼情报数据统计，该场直播的观看人次达930.6万，平均在线人数29.1万，在抖音带货总榜上排名第四。

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“张兰·俏生活”每分钟GMV达2.5万

美妆GMV陡降90%

据青眼情报数据，“张兰·俏生活”2月6日共计直播1小时13分钟，该场直播GMV达100万-250万元，每分钟产出GMV2.5万-5万元，超过99.97%的达人，直播销量为5万-7.5万，共计上架了8件美妆产品。具体到美妆领域，这场直播GMV仅为1万-2.5万元，直播销量为50-100件。其中，销量最高的产品为原生密码面膜和MKMAKANE百奈子眼部精华，直播GMV均为2500元-5000元。

公开资料显示，原生密码隶属于广州无添加主义化妆品有限公司，后者成立于2014年。据了解，原生密码产品品类主要涵盖面膜、精华液、面霜、眼霜等，目前已入驻抖音、天猫等平台。据青眼情报数据，抖音旗舰店在售商品价格集中在790-3980元，其在2025年1月登顶抖音面膜品牌榜第一名。

而MKMAKANE百奈子品牌是日本专注抗初老的自然系品牌，其主打产品为“抗皱眼部精华油”。目前，百奈子品牌已相继入驻抖音、淘宝、京东电商平台，同时已布局了小红书、微博等社交账号。据青眼情报数据，2025年1月，MKMAKANE百奈子品牌在抖音平台创下了100万-250万的GMV，订单量达7500-1万单。

值得一提的是，“张兰·俏生活”2月6日直播的GMV比前一场直播至少高出300%。

据了解，“张兰·俏生活”前一场抖音直播时间为2月3日。该场直播总GMV虽仅为25万-50万元，远不及2月6日的百万元GMV，但美妆品类却取得了良好的表现。据青眼情报数据，张兰2月3日的直播中共上架31款美妆产品，直播GMV为10万-25万元，直播销量达750-1000件。相较之下，“张兰·俏生活”直播间2月6日的美妆带货GMV比2月3日的GMV急剧下降了90%。

不仅如此，自2月3日以来，张兰另一抖音账号“张兰之箖玥甄选”的美妆销售表现也不尽人意。据青眼情报数据，2月3日至今，该账号共开启两场直播，实现总GMV为25万-50万元，且虽上架了16款美妆产品，但GMV仅为750-1000元，销量也不过0-50件。

拉长时间线来看，截至2月7日的近30天内，“张兰·俏生活”共直播带货102次，美妆GMV为100万-250万元；“张兰之箖玥甄选”共直播带货57次，美妆品类GMV为2.5万-5万元。经计算，张兰抖音账号在近30天内的GMV共计为102.5万-255万元。

而“汪小菲”账号的美妆带货能力则明显强于张兰的抖音账号。近30天内，“汪小菲”共直播带货24次，带货GMV为500万-750万元，其中美妆品类占比62.2%，商品数为31件，GMV为250万-500万元，销量为1万-2.5万件。

具体而言，“汪小菲”直播间销量最高的美妆品牌包括CPB、萃乐活、赫艾迩、雅萌、XLAB/熙所，其中，CPB光凝润采妆前霜、萃乐活修护精华油、赫艾迩白金气垫、雅萌家用美容仪均贡献了25万元-50万元的GMV。

不过，从2月3日至今，“汪小菲”账号并未进行过任何直播带货。

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2024年以来

超13位头部主播被抖音封杀

在此次官方《公告》的结尾，抖音安全中心明确表示，将持续加大对各类侵权、无底线炒作行为的打击力度，以维护风清气正的社区环境。实际上，自2024年以来，维持直播间的良性生态已成为抖音的重要课题。

根据抖音此前发布的2024年直播治理报告，报告期内，抖音共无限期回收直播权限账号32万个，清退直播机构526家，其中不乏部分超头主播。据青眼不完全统计，2024年以来，已至少有13位粉丝数量达百万级甚至千万级的带货主播账号被封禁。

譬如，2024年12月，抖音头部主播 “柏公子” 因隐瞒收入、未依法申报纳税而被处以罚款1330万元。根据青眼情报数据显示，在被封号前，2024年3月和4月 “柏公子” 单月直播GMV为1000万-2500万，带货产品超200种，其中美妆产品占比最大，超过80%。

九辨美妆创始人nod曾告诉青眼：“对于拥有巨量粉丝的头部主播而言，其任何言行举止都可能被放大，并对公共舆论安全造成影响。因此，这些主播所处的环境在悄然发生改变。往后，短视频平台对头部主播的监管措施会进一步趋严。”

值得一提的是，自2024年以来，抖音也发布多条官方政策，以规范直播行业的发展。例如，2024年8月，抖音发布《“违规蹭热不当获利”内容治理公告》，宣布将全面从严治理利用“虚假身份”、“虚假内容”、“虚假营销”及“虚假流量”等手段进行不当获利的行为。同年11月，抖音修订的《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》正式生效，在抖音销售假货的违规创作者可能将面临“被全面禁言”的处罚。

事实上，不论是电商平台，还是国家相关部门，都始终把保持直播间的健康生态作为一项重要任务。

例如，2024年9月，针对抖音超头主播“疯狂小杨哥”的直播带货虚假宣传等行为，合肥市成立联合调查组，对该主播所在的合肥三只羊网络科技有限公司共计罚没6894.91万元；而就在近日，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因虚假宣传违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元。据悉，辛选集团由快手第一主播“辛巴”创立。

“国家针对直播电商的监管力度在趋紧，这不仅是出于对直播带货的约束与规范，也是在保护舆论安全。”对此，某资深电商从业人士如是告诉青眼。

由此可见，带货主播的发展境遇正经历一场巨变，平台和国家对其监管力度正日渐趋严。未来，如何维护自身口碑、合规发展，将成为每位主播的必修课。