餐饮加盟品牌，“血拼”县城

出品/餐企老板内参 

撰文/内参君

县城餐饮增长24%，

高于全国平均水平

毫无悬念，今年春节档县城餐饮又“杀疯了”。

美团数据显示，2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24.0%、39.5%，增速高于全国平均水平。县城餐饮市场的消费能力，仍在飙升。

以往，一线及新一线，始终占据着消费市场的“C位”。无论是消费规模、中高端品牌集中度，还是新兴业态等方方面面都是“一骑绝尘”。如今这个格局已经开始“松动”，县域消费正在快速崛起。

县域经济在我国国民经济体系中一直占据着重要地位，全国共有 1812 个县城，常住人口达 7.48 亿，在全国消费市场中占据 38% 的比重。县域市场正在撑起餐饮消费的一片天。

2025年春节，县城旅游、返乡季、非遗春节的叠加，将县城餐饮推上了新的“高点”。

一方面，县城旅游直接拉动了县城餐饮的热度。去哪儿方面同样表示，春节假期旅游消费“吸金”能力飙升最快的就数县城。

另一方面，返乡人群及海外游客受“非遗春节”吸引，“反向”涌入县城寻找非遗年味儿。去哪儿数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成。此外，途家民宿数据显示，截至2月4日，有51个乡镇第一次迎来了外国人的订单。

深入到春节的县城市场，我们发现了更多餐饮新变化。

县城商场出现“虹吸效应”

县城的商业中心逐渐变多，连锁品牌与人流更聚集于此。

福建省漳州市下辖的漳浦县，GDP总量683.57亿元，在福建84个县区中排行第29，处于中上游。

这个县城有新都广场、永嘉天地、万新商业广场几个商圈，如今已然成为县城商业的重要地标。春节期间，这些商圈吸引着大量人流汇聚，处处洋溢着节日的热闹气息。咖啡馆、奶茶店、火锅店内年轻人三两成群，轻松闲聊，或是热热闹闹的一家子围坐一起。

◎春节期间，县城客流更聚集在商圈 摄图：内参君，正月初五下午

与之形成鲜明对比的是街边店以及小区楼下的社区店，大多冷冷清清。街边餐饮多以不知名夫妻店居多，有的店家选择在春节期间歇业；有的即便正常营业，客人也相对较少 。

河北唐山丰南，也涌现了新兴的购物中心。

县城里新建一年多的购物中心——港岛中心，展现了消费活力，尤其在春节期间，餐饮消费极具吸引力。家庭聚餐、情侣约会、朋友小聚的欢乐场景，有些火爆的餐厅甚至要排队半小时起。

◎县城某商场，正月初六中午 摄图：内参君

这个县城的商圈崛起，也得益于新兴景区河头老街的带动。公开报道显示，今年春节期间相比2024年同期，景区营收增长105%。美团旅行数据显示，唐山河头老街搜索量同比上涨449%，带动附近酒店搜索量暴涨超1300%。

在一二线城市购物中心略显“颓势”的同时，县城购物中心正在进击。据戴德梁行的不完全统计，在中国县城及县级市城区，建筑面积超过三万平方米的零售物业存量超过8630万平方米。

县城餐饮品类大爆发！

消费多样性“紧追一线”

在商圈生态下，县城餐饮业态紧追一二线城市。

在漳浦的新都广场，海底捞、瑞幸、霸王茶姬、喜茶等品牌纷纷扎根，新兴的爷爷不泡茶、陈文鼎黑糖珍珠奶茶、热气饼店、郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅等品牌也在也相继入驻。

◎新兴的火锅店越来越多，海底捞店内顾客盈门 摄图：内参君，正月初五下午

唐山丰南的港岛中心释放出极为强劲的品牌聚能效应，成功招揽了诸如达美乐、瑞幸、兰湘子、熊喵来了、霸王茶姬等一众极具市场号召力的一线品牌相继强势进驻。

县城餐饮品类及打法逐渐和大城市“对齐”。

比如在漳浦县城，2024年热门的鲜切牛肉自助、小火锅、砂锅、烤肉、铁锅炖、海鲜自助等品类出现了相应的连锁门店；在营销上，多个品牌也都打出了“价格回到十年前”的口号；门店装修上，川式市井风也逐渐火遍这个沿海县城，新开的门店大多装修简朴.......

◎县城的餐饮品类及玩法越来越丰富 摄图：内参君，正月初五下午

一些本身扎根下沉市场的新兴餐饮品牌，更是让内参君深感“大开眼界”。在一线城市较少看到的许府牛、徐升记不改良老火锅等品牌在县域市场随处可见。

山东起家的徐升记不改良老火锅，以山东大本营为原点辐射至周边多个省份，选址集中在县城和乡镇。品牌相关负责人告诉内参君，今年春节档的客流和营业额有了明显提升。2024年正月初一，门店平均接待68.05桌，而2025年正月初一，这一数据增长至90.42桌，同比增长约32.9%；今年正月初一的营业额较去年提升约38.4%。

在山东肥城县，内参君看到，从地摊牛排到云南米线，从川渝砂锅到重庆小面，再到各类不改良老火锅等等，他乡味道，正在小镇青年们的故土上铺设开来。

◎北方县城，也爱川味 摄图：内参君

由于城市能级产生的消费差距正在变小，以往大城市才能提供的消费多样性，现在小县城也能提供。这是一众连锁品牌下沉的结果，更是区域经济崛起的集中体现。

奶茶“不好赚了”，咖啡正兴起 

连锁餐饮品牌“凶猛入侵”，让县城餐饮市场也“卷起来了”。

饮品市场则是典型案例。据不完全统计，漳浦县城上的饮品店约有80家，包括8家古茗、7家蜜雪冰城、4家瑞幸、2家喜茶、2家库迪，以及若干其他品牌饮品店及夫妻老婆店。

◎县城的各大奶茶店 摄图：内参君，正月初五下午

“这几年奶茶店没有以前好赚了。”在县城生活的老同学说道。以前就几家店，节假日还经常要排队，现在店越来越多，选择也多了。霸王茶姬还是比较热门的品牌，春节期间也就小排几分钟。”

继奶茶后，县城咖啡馆批量涌现。除了瑞幸、库迪、挪瓦等全国连锁的“进击”，本土品牌老塞咖啡也在漳浦开店。此外，一些具有打卡特色的独立咖啡馆，也颇受欢迎。

◎县城咖啡涨势明显，尤其瑞幸、库迪都开出了多家门店 摄图：内参君，正月初五下午

根据美团数据，在一众有旅游资源、烟火气的县城消费中，咖啡业态正在“茁壮成长”。2024年1-10月咖啡商户数量增长55.20%，订单量增速达到127.26%。县城咖啡正在火热竞逐中。

咖啡这个“外来物种”，也在各大咖啡品牌的市场教育之下，正在拿下越来越多的“县城贵妇”、“小镇青年”。

《2024年小镇中青年消费洞察报告》数据显示，有近75%的小镇中青年明确表示愿意为高品质商品多付费，有23.6%的消费者表示“总是”购买品牌商品。于是，一场大牌狂欢“下沉”与小镇青年“追大牌”的双向奔赴就此实现。

抛弃预制菜的返乡青年

涌入村镇饭店

下沉市场“春节档”最火热的，还有村镇饭店的家宴生意。

在山东泰安下辖的某“十八线”乡镇，年夜饭需要提前三月起订，初一到初六更是场场爆满。

这类餐馆大多扎根乡村，一村只有一两家，餐品为套餐形式，可选择包厢也可选择大厅，每桌容纳10人左右，价格在800-1600元/桌不等。

在福建漳州的一些村镇，这门生意同样火热。有些村庄有四五家饭店，无论是年夜饭，还是春节期间宴请宾客，都会选择到这些餐厅就餐，或者直接让饭店外送。

漳州市天宝镇的一家饭店老板向内参君感慨：“每年年夜饭需要提前一周左右预定，因为需要提前采购许多海鲜类产品。自家的年夜饭一般都赶不上，忙完所有送餐就十点十一点了。”

从一线城市回到村里过年的小敏则表示：“比起在酒店吃预制菜年夜饭，以及买预制菜回家，村里的饭店炒菜既新鲜又方便，都是炒完还热乎着马上带盘子送到家里。”

◎位于漳州天宝镇上的乡镇饭店，吸引了周边一带网友驱车前往就餐

根据国家统计局数据，2024年我国城镇居民人均可支配收入比上年实际增长4.4%，农村居民人均可支配收入实际增长6.3%。当老百姓手里有钱了，接待亲戚、家族聚餐，也更乐于到餐馆吃饭。此外，随着县域游、乡村游的兴起，更多乡镇饭店在社交平台上被网友发掘。

县城流量

从线下到线上

以往，基于熟人社会发展起来的县城餐厅多靠口口相传，如今许多餐饮品牌也在抖音、小红书等社交平台上营销宣传，获取流量。

尤其是连锁品牌的系统化运营下，许多县城餐厅都积极经营线上平台。以山东肥城县为例，谭三娘鲜切牛肉自助火锅、徐升记不改良老火锅等品牌都有抖音账号，并可以通过平台购买优惠券下单。

县城消费者在理性消费的驱动下，对于团购优惠、商家点评的依赖也更强。在县域消费线上商家的入驻率不断提高的同时，团购优惠和评价也成为消费者“探索美食新地图”的依据。

线上流量固然重要，口味与口碑依然是县城餐饮安生立命之道。

一位老板分享道：“县城做流量不容易，好多人以为县城要求低，但其实县城对味道的要求更高。如果味道好，那他从能从初中吃到大学；如果味道差，单纯是一个网红店，也就火一阵，很快就倒闭了。虽然我没去过一线城市开店，但做流量不如做‘留量’，道理是相通的。”