“这里是中国邮政”，霸屏了。
一连好几个热搜，各达人争相模仿，看似一句简单的：只要在中国境内就能到，是中国邮政使命必达的决心，也是短视频风口下，大体量传统媒体转型拥抱新时代的决心。
图片来源于网络
2016年中国直播电商萌芽期，成长至2019年，直播行业整体爆发，交易额暴涨，电商直播标配化，主播身份多元，行业朝着精细化运作方向发展，同时供应链建设强化。2020年直播电商整体成交额超过一万亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。至今，全民直播时代已然到来，短视频和直播行业经过早期产品迭代，开始深耕社区与运营，在各大平台的推波助澜下，网民们逐渐培养起了直播观看与消费的习惯。
图片来源于网络
在此基础上，各传统企业纷纷作出转型尝试，大船转向，困难重重，中国邮政除了适应互联网快速发展以突破邮政传统业务市场需求急剧萎缩的现状做出业务线的转变之外，在拥抱新风口上也给市场带来许多惊喜。
从今年6月，邮政提速主动撕下“慢”标签冲上热搜，再到“国字号”企业跨界开“邮氧的茶”打破世人对邮政的常规印象，而八月中旬，一句“在中华人民共和国领土范围内，都能到！”让中国邮政这位国家选手，激扬起了全国人民的爱国心，也在短视频领域又一次展现了自己“能转型”的魄力。
这次“这里是中国邮政”短视频领域霸屏事件正是发生在中国邮政传媒携手中国传媒大学经济与管理学院举办的首届中国邮政新媒体主播大赛赛程中，中国邮政联合抖音平台，借势引导社会社会自媒体发布有关邮政话题，在邮政自由媒体和巨大私域流量的优势下，充分发挥邮政渠道下沉优势，同时拓展社会媒体的三、四线城市广告市场。同时，这也是高校与企业的一次标准产学研结合的实际案例。
图片来源于网络
主播大赛总赛期分为三个月的线上赛，以“短视频+直播”为主要形式，邮政主播赛道、大学生赛道、社会主播赛道三大赛道同时开赛。
图片来源于网络
在整个赛程中，中国邮政多次冲上热搜-#这里是中国邮政#、#中国邮政有多牛#、#感受到中国邮政力量的瞬间#，其中#这里是中国邮政抖音挑战赛#、#感受到邮政力量的瞬间#话题，引发全民互动，在抖音平台热榜第一、快手平台热榜第一、B站热榜第一，实现了现象级传播的效果。截至目前，以抖音、快手、微博为主的各平台共发布短视频4512条，播放总量超9亿次，点赞量2000余万次，留言评论67万余条，转发量52万。
图片来源于网络
本轮传播收获了“邮政关键时刻不停运、提速了、只有邮政才能送到村、邮政寄递通知书安全可靠”等众多网友好评，特别是让并不是很熟悉中国邮政的年轻网友对中国邮政有了更为深入的了解。同时本次大赛也是邮政充分运用互联网传播思维内外联动开展邮政宣传的自媒体营销的成功尝试，充分体现出宣传也是生产力。
此次主播大赛不仅为中国邮政带来了极大的宣传价值，也带来了巨大的经济流量。截止到8月5日，“中国邮政传媒”视频号大赛相关视频累计曝光量1244W次、累计点赞量96W、抖音曝光量7083W次，为公司创造的宣传效果市场价值超过150万元。预计，大赛总品牌广告收入将达到78.2万元，短视频、直播带货销售额达到100万元。
01
中国邮政举办新媒体大赛的背景
1.政策引导
2017年国家邮政局提出邮政全行业要按照“打通上下游、拓展产业链、画大同心圆、构建生态圈”思路，深化业务联动，汇集社会资源，提升科技水平，提高服务质量，强化安全保障，加快转型提效，加快建成与小康社会相适应的现代邮政业。有了政策的支持，各地邮政部门进行了各式各样的转型改革，如：“卖奶茶、搞文创、做直播”。这也成为中国邮政“不务正业”的标签的由来。
2.疫情期间直播展现出了巨大的经济活力
通过直播不仅可以为企业进行品牌宣传，还能帮助企业销售产品。线上直播的火爆将线下营销市场的关注吸引到了线上，这就造成了线下营销的推进困难，企业求发展就必然要将目光放到线上营销中去。
3.同业竞争加剧，自身业务需求的推动
当前，电商平台利用自身的优势，纷纷布局运输行业，如京东的京东物流，拼多多的极兔快递，中国邮政的业务生存空间被逐渐压缩。打通上下游产业链，构建产业生态圈成为中国邮政突破重围求新发展的重要手段。
图片来源于网络
02
为什么说中国邮政新媒体主播大赛是其网红赛道的最后一块拼图
1.最具活力的品牌年轻化方式
首先是主播的年轻化，在本次大赛中，邮政主播赛道、大学生赛道、社会主播赛道三大赛道的主播年龄都集中在20-30的年龄段。其次是开放性的参赛内容，将邮政各个业务板块作为参赛主题，由选手自由创作参赛内容。最后是参赛作品的投放平台为年轻人聚集的抖音、b站等平台。年轻的创作者，年轻化的传播内容和年轻人聚集的平台三者的有效结合能够在全网迅速形成传播合力，改变中国邮政在网民心中的传统印象，展现年轻化的品牌形象。
2.打通产业链，盘活自有渠道
1）聚集上游供应商。中国邮政通过赛事招商，吸引供应商与其展开合作，既可以为供应商提供品牌宣传服务，又可以通过赛事为供应商销售商品。2）盘活自有渠道。中国邮政的新媒体主播大赛犹如为传统企业安装上一台心脏起搏器，一方面吸引网上的信息流即主播的私域流量，通过主播参加赛事将私域流量作为刺激公域流量的引爆器；另一方面将网上的信息流转化为线下的经济流（快递流、现金流）之后再反推渠道的改革优化。3）连接下游消费者。开放性的参赛形式和网上营销模式能够很好的了解消费者的需求和喜好，有利于根据消费者的需求优化中国邮政的服务体系。
图片来源于网络
03
老牌国企在新媒体时代包装自己是发动机层面的转型
作为一个跨行业的入局者，中国邮政不管是此前开奶茶店引发热议，还是现在拍短视频火上热榜，传统行业对新时尚的态度的改变，是可以为其带来天然后发优势的。出其不意的反差，再结合消费者多年来对邮政的口碑与情怀，或许能成为其商业心态转型的强大助力。
1.长期经营不能靠一时的噱头
此前就有戏谑：中国邮政就是赢在了“慢”，但是中国邮政已经主动撕下了这个标签，一次次的突破证明，这艘巨大的轮船已经从发动机开始更新了。拥抱奶茶经济也好，网红直播也好，中国邮政一次次牵手这类消费新业态，在收获流量方面优势不小。消费者乐此不疲为这样的“不务正业”买单，这正是老品牌长期积累优势所带来的形象反差红利。
“网红”容易“常青树”难，面对消费者不断升级的消费需求与审美能力，老品牌出新是继续乘风破浪还是昙花一现，与品牌本身的动力决心分不开，更需要企业本身充满洞察力。
2.拥抱网红产业要从自身激活开始
很多传统企业转向网红产业后，最大的问题是缺乏自我认知和用户思维。不论是抖音、快手、小红书短视频板块还是各大平台都在布局的直播带货领域，我们都可以看到出圈的品牌、企业都在顺应以下规则：
·话语权移交平民
品牌借助短视频直播成功的关键依靠技术，用户匹配与系统匹配，这样一个专业化通过技术将话语权从精英专业人士过渡到平民的突破，让人人都可以有话语权，且这个用户基数还在不断扩大。
·传播介质离散化
去中心化的传播介质，成千上万的直播间同时直播，以前在局限主流平台牵引用户的时代不复存在。
·用户需求个性化
在规模效应下解决个性化的问题，不仅体现在投放的个性化，还表现在用户分层的个性化、商品开发与售卖的个性化。适应这样的个性化，如果不从自身发动机层面的进行改变，基本只能解决局部的问题。
图片来源于网络
由此，网红产业热度现象转瞬即逝，抓住时机不能代表能利用好这个时机，一时的热度也不能满足传统企业转型的需要。中国邮政把握住了时机，一次次证明自己有意愿且有能力维持热度、拥抱新时代，这艘巨轮已经完成了一次又一次的转向，依然会在新的海域乘风破浪、使命必达！
①数据来源：毕马威阿里研究院《迈向万亿市场的直播电商》
（撰稿：李珍晖，中国传媒大学经管学院副院长；戴苏蕾，中国传媒大学经济与管理学院传媒经济硕士毕业生）
