内容电商如何奏效
生活在美国的21岁越南裔女孩安琪平时在TikTok上刷得最多的是美妆类的内容,但出于对产品质量的不确定,她从没在TikTok下单过美妆产品。
2024年1月,安琪第一次下单,买了一部价值29.9美元的粉色小型数码相机。当时,她刷到了一个没有真人出现、只有“一只手”在演示相机功能的视频。视频的开场白是“女士们,别继续乱刷了,来看看我的这个相机,绝对划算”,随后讲到了相机的功能,并提到同款在亚马逊上卖50美元。
视频结尾,那只手指了指屏幕左下角的黄色购物车按钮,提示观众可以去TikTok Shop购买。安琪点击进入商品介绍页面,注意到这款商品已经售出了4万台,评分达到4.6分(满分5分),有2000多条评论,免费配送。看到这里,安琪在这个页面上点击了购买按钮。
和安琪一样,用户打开TikTok之后立刻自动播放的视频,默认是“推荐”(For You)频道中的内容,它们是平台算法根据用户的观看历史和点赞分享等行为数据,分析出用户的兴趣偏好后为其推荐的内容。在这个视频列表页中,每刷几条就会遇到一条商品广告类的视频或者直播卖货的入口。用户刷到这些内容,就有可能像安琪一样因心动下单。
TikTok首页顶端的导航栏中,“For You”按钮的左边是“商城”(Shop)频道,右边则是搜索入口。据称,有美国媒体调查了1000名用户,其中有42%表示把TikTok作为自己的搜索引擎。TikTok自然也会想到利用搜索为其电商内容充分导流。点击“放大镜”logo进入搜索页面,可以看到一大批系统给出的热门搜索主题是与购物相关的,比如“万圣节灯饰推荐”,“厨房整理灵感”,点击之后会看到相关的商品推荐视频。
而在导航栏中被单独列出的“Shop”则是一个完整的货架电商页面。顶端是搜索栏,下面是促销板块,例如“今日推荐”“特色品牌”“热卖”等。如果继续下滑查看,商品按照时尚、个护、厨房用品、电子产品等维度细分,点击品类的按钮可以看到相应的推荐。
目前,TikTok美区的男女用户比例几乎持平,其中18到24岁的用户最多,占到了38.4%。特看Tabcut发布的数据显示,2024年的第一季度,美国TikTok Shop卖得最好的品类分别是美妆个护(销售额约2亿美元)和女装及女士内衣(销售额约1亿美元),在总体GMV中的占比高达48%。可见现阶段在TikTok上购物的核心人群是女性。
美国用户使用TikTok,正处于从刷短视频向刷直播的过渡阶段。今年6月TikTok美区才诞生了首个百万美元直播间,因此平台带货还是以短视频为主。前述TikTok美区的中台员工透露,直播流量目前主要集中在娱播,主播们更关注粉丝数和打赏收入的增长,“很少看到做娱乐直播的主播已经开始带货”。
安琪表示,她平时会去以销售服饰为主的电商平台SHEIN网购衣服,但不会在TikTok上买。“在社交软件上买东西太奇怪了,好像不是很专业。”安琪表示,当初自己买相机更多是因为低价的刺激和视频的鼓动,算是个意外。不过,这个“意外”恰恰反映出内容电商也被称为兴趣电商的一个主要特征——它更容易促成的是用户的“冲动型消费”。
一位美区的华裔女性用户评价称,对比抖音的各种种草短视频,她TikTok上刷到的购物短视频的“硬广”味道很重,“只会说我发现了这个东西很好用,然后叫大家快用,或者是教你怎么用这个东西”。
⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播“‘0’入驻费,‘0’审核费,低成本开启美区跨境店爆单之旅!”——从2024年6月中旬开始,在一个TikTok Shop的国内招商飞书群里,字节跳动的工作人员每天中午12点和傍晚6点准时向七百多位群成员发送一条以此开头的招商信息。消息的顶端配有一团红色火焰的表情图案,接着便开始详述在TikTok美区开店的门槛,以及一份热情的开店“保姆级入驻指 南”。国内用户大多是通过新闻才听说TikTok,对它最多的认知是“海外版抖音”,但并没有机...